Penjagaan kesihatan dan pemasaran berjalan seiring baru-baru ini. Pemasaran dalam perubatan secara tradisinya digunakan secara episod dalam bentuk tinjauan pelanggan atau analisis permintaan. Memandangkan banyak pusat perubatan swasta telah memasuki pasaran, menyediakan penjagaan yang berkelayakan tinggi kepada penduduk dan tahap tumpuan pelanggan yang berbeza, adalah perlu untuk memberi perhatian kepada strategi promosi pemasaran dalam bidang ini.
Pakar baru mungkin menghadapi masalah pemasaran dalam bidang perubatan seperti kekurangan perkembangan, eksperimen dan, secara amnya, pengalaman dalam mempromosikan budaya ini di Rusia. Kenapa ini terjadi? Sebabnya adalah tempoh singkat pembangunan pemasaran dalam sektor kesihatan. Penonton juga tidak sentiasa bersedia untuk persepsi yang mencukupi tentang peristiwa yang merangsang, kerana mereka sudah biasa dengan produk diskaun, tetapi apabila mereka menawarkan diskaun untuk ubat, ini sering menimbulkan keraguan. Perkara yang sama boleh dikatakan mengenai pemasaran lainaktiviti.
Terima kasih kepada pengalaman asing, pemain antarabangsa utama dalam pasaran penjagaan kesihatan, keperluan untuk pemasaran dalam bidang perubatan amat dirasai dan sedang giat dilaksanakan di Rusia. Untuk apa itu? Sistem pemasaran dalam bidang perubatan membolehkan anda mengenal pasti pemacu permintaan, mengorientasikan semula barangan dan perkhidmatan supaya keperluan pelanggan dipenuhi, sambil mengoptimumkan kos melalui dasar pemasaran yang berkesan. Semua ini penting dalam pasaran dengan persaingan yang semakin meningkat dan kos pengeluaran yang semakin meningkat.
Semua jenis pemasaran penjagaan kesihatan meliputi kategori seperti perkhidmatan, institusi, pakar, idea.
Matlamat
Dalam bidang perubatan, tugas berikut ditetapkan untuk pemasaran:
- kajian pasaran barangan (ubat dan produk terapeutik dan profilaksis), mengenal pasti arah aliran dan membina ramalan pembangunan;
- melaraskan strategi sedia ada untuk penyampaian perkhidmatan pencegahan dan kuratif;
- pembangunan produk dan perkhidmatan baharu untuk memenuhi permintaan sedia ada.
Prinsip Pemasaran Perubatan
Pengurusan pemasaran kesihatan adalah berdasarkan prinsip tertentu:
- penyelidikan pasaran terperinci (ubat, perkhidmatan, pakar, dsb.);
- pengenalan segmen pasaran (semua pengguna dibahagikan kepada kumpulan mengikut kriteria penting untuk industri perubatan);
- fleksibiliti proses pengeluaran dan pemasaran bergantung pada perubahan dalam permintaan;
- teknologi dan inovasi (bidang perubatan mesti mengikuti masa dari segi saluraninteraksi pelanggan, sistem pengurusan);
- pembentukan rancangan untuk pengeluaran, pemasaran dan promosi.
Aktiviti
Aktiviti pemasaran mempunyai objektif berikut:
- analisis dan ramalan pasaran;
- pemilihan kaedah paling berkesan untuk mempengaruhi segmen pasaran;
- pembangunan dasar penetapan harga yang mencukupi;
- maklumat;
- membentuk pelan pemasaran.
Analisis pasaran terutamanya melibatkan kajian laporan mengenai penjualan ubat-ubatan dan produk, perkhidmatan. Selari dengan analisis statistik, kerja pendidikan sedang dijalankan untuk membentuk keperluan penduduk terhadap kesihatan.
Keanehan pemasaran penjagaan kesihatan ialah keperluan untuk bantuan mungkin timbul terlalu lewat, apabila penyakit itu bermula. Untuk meminimumkan situasi sedemikian, kerja sedang dijalankan untuk membentuk imej kesihatan yang betul. Kesihatan penduduk mesti dibuat dipantau oleh pakar, sekurang-kurangnya secara berkala untuk pengesanan penyakit tepat pada masanya. Perubahan dalam penekanan dalam tingkah laku pengguna perkhidmatan perubatan dan ubat daripada rawatan kepada pencegahan secara kualitatif boleh mengubah permintaan secara kualitatif, dan, akibatnya, keseluruhan pasaran penjagaan kesihatan.
Aktiviti pemasaran untuk membentuk keperluan untuk mengekalkan kesihatan mengurangkan kos bukan sahaja ubat, tetapi juga pesakit itu sendiri, dan menanggung beban sosial. Acara sedemikian, sebagai peraturan, bersifat pendidikan, dinyatakan dalam pengiklanan sosial, dsb.
Selepas mengkaji pasaran, ia dibahagikan mengikut jenis pengguna. Segmen ialah sekumpulan bakal pelanggan yang disatukan oleh kriteria pemilihan umum, yang mana mereka mungkin bertindak balas secara sama rata kepada aktiviti pemasaran. Kriteria boleh berupa geografi, sosio-demografi, tingkah laku, dsb.
Selepas mengenal pasti segmen utama yang paling menarik dari segi pembentukan permintaan dan jualan, campuran pemasaran dibangunkan. Pelan pemasaran strategik sedia ada dalam bidang perubatan boleh diarahkan ke kawasan berikut:
- peningkatan sifat pengguna produk;
- meningkatkan kebolehpercayaan barangan atau perkhidmatan (waranti, pembaikan);
- membina jenama (mis. pemimpin dalam bidang tertentu);
- pembangunan jualan silang, pembentukan saluran jualan yang berkaitan dengan perkhidmatan teras;
- komponen inovatif jenama, pembentukan imej pemain pasaran moden.
Campuran pemasaran termasuk tiga blok rancangan: produk (perkhidmatan) itu sendiri, dasar harga dan promosi.
Sifat kompleks adalah berdasarkan butiran kawasan dan produk tertentu. Terdapat tiga jenis strategi pelan utama:
- melancarkan jenama baharu, pusat perubatan, perkhidmatan baharu di pasaran;
- perluasan jualan dengan menawarkan senjata sedia ada kepada segmen baharu;
- pelan terpelbagai melibatkan pengenalan produk baharu untuk pengguna baharu, pengagihan semula penekanan.
Proses kenaikan pangkat dalam bidang perubatan merangkumialatan berikut:
- pengiklanan - memaklumkan khalayak tentang kebaikan sesuatu produk (perkhidmatan), menarik perhatian maksimum;
- promosi rangsangan;
- propaganda.
Komunikasi yang menggalakkan kesihatan adalah berdasarkan nilai abadi dan mudah dilihat oleh penonton, tetapi dengan pengiklanan institusi, semuanya tidak begitu mudah. Pemasaran pembinaan untuk klinik dan pusat perubatan hendaklah mengambil kira ciri berikut:
- memaklumkan khalayak sasaran tentang kemungkinan perkhidmatan di institusi ini, kualiti peralatan yang tinggi, profesionalisme kakitangan, harga perkhidmatan yang disediakan;
- membentuk sebab untuk berfikir tentang menggunakan;
- penyampaian hasil yang berwarna-warni yang menjana keinginan untuk melawat institusi yang ditentukan.
Pada masa yang sama, perlu diingat bahawa mesej pengiklanan bukan sahaja mempunyai fungsi maklumat, tetapi juga tarikan langsung kepada pelanggan masa depan, diwarnai dengan emosi, yang sepatutnya membentuk imej positif sahaja. Mesej sedemikian ialah peringkat pertama komunikasi antara pelanggan dan pemasaran perubatan.
Pemasaran Internet Perubatan
Kehidupan pesakit bergerak dalam talian, di mana mereka menemui semua yang mereka perlukan. Dan ini bermakna mereka juga harus mencari ubat dan penjagaan kesihatan di sana. Pemasaran internet secara umum dan pemasaran kandungan dalam bidang perubatan khususnya mempunyai tahap pelaksanaan berikut:
- Definisi klien ideal, huraian maksimum sosio-demografi, psikofizikal, tingkah lakunyaciri-ciri. Pada peringkat ini, adalah penting untuk memahami matlamat yang ditetapkan oleh ideal ini untuk dirinya sendiri, apa yang ia usahakan, apa dan siapa yang ia ambil berat, apakah masalah yang dihadapinya. Anda boleh menawarkan kandungan berkualiti tinggi, untuk menarik minat kumpulan sasaran yang diperlukan, setelah memahami dan merasakan semua butiran ini.
- Membina bahasa komunikasi yang sama berdasarkan maklumat yang diperoleh pada peringkat sebelumnya. Sfera minat dan gaya tingkah laku menentukan bahasa yang boleh difahami oleh seseorang, imej yang paling baik dibaca, mengaktifkan tindak balas emosi. Apabila berinteraksi dengan penonton, bahasa ini akan dilaraskan bergantung pada pengalaman interaksi.
- Pembentukan niat "pembantu", di mana kandungan disampaikan dari kedudukan bantuan dan perhatian, komen diproses dari sudut pandangan orang yang berminat bukan untuk menjual, tetapi dalam memenuhi keperluan pelanggan dengan bantuan perkhidmatan tertentu (produk).
- Keterbukaan dan keikhlasan dirasai pada tahap bawah sedar walaupun melalui lapisan gajet, jadi adalah wajar mewujudkan niat dalaman yang jelas untuk ikhlas dalam berkomunikasi dengan penonton.
- Penciptaan siri pertemuan dengan wakil khalayak yang dikehendaki dengan maklumat pemasaran. Terdapat peraturan lima sentuhan, mengikut mana sentuhan pertama dengan sesuatu yang baru menyebabkan ketakutan dan kewaspadaan, tetapi dengan pertemuan berulang semuanya berubah, selepas sentuhan kelima orang itu melihat maklumat yang sama seperti yang diketahui, mesra. Dalam pemasaran perubatan, adalah perlu untuk memantau dengan ketat titik hubungan dengan pelanggan, menyerlahkan saluran utama dan tambahan, mencipta strukturinteraksi, di mana seseorang akan bertemu maklumat yang diperlukan beberapa kali melalui saluran interaksi yang berbeza.
- Mensasarkan mesyuarat luar talian hendaklah sentiasa diingat semasa berinteraksi, menawarkan untuk mengambil tindakan ke arah itu, kerana inilah yang membentuk komitmen dalam diri pelanggan.
- Sikap istimewa terhadap ulasan, menggalakkan pelanggan menulis maklum balas. Maklum balas adalah penting kerana ia adalah rumusan semua detik yang meninggalkan kesan emosi dalam ingatan khalayak sasaran, mereka menyatakan semua yang paling berjaya dan paling tidak berjaya, yang berfungsi sebagai pengajaran yang baik untuk aktiviti masa depan. Tinjauan negatif diperlukan untuk diselesaikan, dinetralkan, jika tidak dari mulut ke mulut akan sangat merosakkan hasil perancangan pemasaran.
Kekhususan pemasaran perubatan ialah kandungannya menyentuh isu kesihatan yang rumit. Kandungan yang berjaya mengambil kira aspek etika isu, mengelakkan templat pengiklanan dan terlalu sarat dengan istilah perubatan. Dalam isu ini, doktor dengan latihan yang panjang, yang terbiasa berkomunikasi dalam bahasa pelanggan, yang mempunyai sejumlah besar kisah hidup dengan humor dan kepahitan, yang masing-masing mempunyai beban semantik yang mendalam, menjadi sumber kandungan yang tidak ternilai.
Selain kandungan yang dibentuk dengan baik, pematuhan dengan tahap pemasaran, adalah penting untuk mengambil kira perkembangan teknologi, model penggunaan kandungan Internet. Jadi, hari ini tiada siapa yang terkejut dengan fakta bahawa Internet mudah alih secara aktif meningkatkan jumlah, masing-masing, semua saluran mesti disesuaikan dengan jenis penggunaan kandungan ini,mengambil kira pertimbangan teknikal. Di sesetengah klinik, trafik mudah alih mencecah 69% daripada jumlah aliran, jadi kelewatan dalam kawasan ini boleh menyebabkan kerugian serius dalam bilangan pelanggan.
Visualisasi kandungan dalam pemasaran
Maklumat dalam bentuk imej, gambar, skema berwarna-warni telah lama menjadi bahagian utama maklumat yang paling diingati, kini video dengan yakin telah menyertai senarai ini. Rangkaian sosial memberi tumpuan kepada visualisasi maklumat, semakin kerap mereka tidak membaca ulasan, tetapi melihat di Internet, mencari video yang menerangkan proses prosedur, foto sebelum dan selepas, dll.
Momen visualisasi adalah penting untuk proses membina pemasaran dalam perubatan, kerana ia secara langsung mempengaruhi keputusan pelanggan. Ia mungkin kelihatan bahawa ubat membosankan untuk video dan gambar yang jelas, tetapi ini tidak sama sekali. Rangkaian sosial sudah menggunakan kandungan video sepenuhnya, yang terdiri daripada petua, penjelasan proses, pertemuan dengan bekas pesakit yang mempunyai sesuatu untuk diberitahu. Semua maklumat hendaklah menjadikan proses menyediakan perkhidmatan (penggunaan produk) mudah dan berkesan.
Fokus platform sosial pada visualisasi jelas dalam strim langsung dan cerita baharu yang tidak bertujuan untuk menyebarkan bahan berkualiti tinggi sama sekali, tetapi mencipta ilusi hubungan langsung, tanpa penapis dan penapisan.
Tapak web sebagai saluran komunikasi yang diperlukan
Pertama sekali, untuk mendapatkan maklumat, seseorang pergi ke Internet, ke laman web organisasi, di mana dia mengkaji butiran tentang siapa, di mana dan bagaimana dia beroperasi,melihat kepada pengisian kandungan, menentukan hala tuju dan kebolehterimaannya untuk dirinya sendiri. Ini bukan contoh terpencil, ia adalah model tingkah laku yang mantap dalam masyarakat, yang semakin mendapat momentum dengan penurunan umur kumpulan populasi yang dipertimbangkan. Oleh itu, penciptaan dan promosi laman web yang cekap adalah satu keperluan utama untuk program pemasaran bersepadu dalam bidang perubatan.
Promosi tapak ini mempunyai beberapa ciri yang perlu diambil kira:
- Selalu diisi dengan kandungan yang baharu, menarik, mengambil kira musim dan gelombang perubahan yang berkaitan dalam keadaan kesihatan penduduk.
- Keupayaan untuk berkomunikasi, bertanya soalan dalam talian, menulis soalan kepada pakar, dsb.
- Pertimbangan dan nasihat pakar membina tahap kepercayaan yang tinggi.
- Pelan pertama seharusnya merupakan maklumat yang berguna dan modul pengiklanan hendaklah merupakan pelan kedua, perancangan sedemikian akan menarik minat pelanggan, meninggalkan mereka di tapak dan membina kepercayaan.
Layanan sebagai kawan dan lawan
Kualiti penjagaan perubatan tidak boleh selalu dinilai tanpa latihan yang sesuai, untuk ini anda perlu mempunyai asas pengetahuan perubatan yang baik, pengalaman dalam penggunaannya. Pelanggan kebanyakan institusi perubatan menilai pusat itu mengikut tahap perkhidmatan.
Kemudahan dihubungi melalui telefon, ke meja penyambut tetamu, masa menunggu, kesopanan kakitangan serta-merta membentuk pendapat tentang institusi. Jika pusat panggilan kucar-kacir, apakah yang boleh anda jangkakan di pejabat doktor?
Perlu diingat bahawa bekerja dengan pelanggan berulang yang berpuas hati dengan perkhidmatan adalah mudah dan menyenangkan, danbelanjawan untuk mereka diperlukan lebih sedikit daripada untuk menarik pelanggan baharu. Sehubungan itu, usaha untuk mewujudkan sistem interaksi berorientasikan pelanggan dalaman adalah wajar, untuk bekerjasama dengan kakitangan supaya semua orang diserapkan dengan kepentingan model tingkah laku ini.
Perundangan
Pengiklanan dalam bidang perubatan tertakluk kepada peraturan am yang ditetapkan oleh perundangan Persekutuan Rusia. Memandangkan spesifik sfera, beroperasi dengan konsep seperti "kehidupan", "kematian" dan seumpamanya, terdapat peningkatan keperluan etika untuk pengiklanan.
Mengikut undang-undang, pengiklanan mestilah boleh dipercayai, tidak mengelirukan, tidak memfitnah pihak ketiga dan bersikap neutral kepada pesaing. Selain itu, iklan untuk perkhidmatan perubatan tidak boleh mengandungi:
- pautan kepada kes penyembuhan dengan ubat yang diiklankan;
- terima kasih kepada individu yang menggunakan produk;
- petunjuk faedah yang dikenal pasti hasil daripada kajian pendaftaran wajib;
- Andaian masalah kesihatan dalam kalangan pengguna kandungan pemasaran.
Sejak 2014, pindaan tambahan telah dibuat kepada undang-undang mengenai promosi perkhidmatan perubatan. Kini menjadi perlu untuk menunjukkan kontraindikasi, peringatan tentang kajian mandatori arahan sebelum digunakan, dan cadangan untuk berunding dengan doktor. Pindaan ini melibatkan pengedaran pengiklanan dalam media bukan khusus.
Penggunaan aktif "promosi dan diskaun" juga tidak terpakai untuk bidang perubatan,kerana rayuan kepada klinik, dalam kebanyakan kes, terpaksa, apabila keadaan tertentu timbul. Di sini, pengiklanan harus membentuk jenama yang akan segera diingati terlebih dahulu apabila situasi yang memerlukan campur tangan perubatan berlaku.
perkembangan baharu "Black Swan"
"Angsa Hitam" merujuk kepada peristiwa yang mengubah realiti pasaran secara dramatik bertentangan dengan semua jangkaan. Satu ciri pemasaran dalam bidang perubatan ialah acara sedemikian bukan sahaja faktor makro dalam bentuk undang-undang, dasar luar negara, dsb., tetapi juga perkembangan baharu.
Apabila inovasi kardinal berlaku, situasi pasaran berubah secara mendadak dan memerlukan pengagihan semula sumber yang berterusan dan penekanan semua peserta pasaran. Apabila situasi sedemikian timbul, pemenang adalah orang yang lebih bersedia untuk realiti ekonomi baharu, yang telah menerima, memproses dan menggunakan maklumat tentang perubahan pasaran lebih awal.
Untuk mengawal, pengurusan berterusan pemasaran penjagaan kesihatan adalah perlu, yang terdiri daripada menganalisis perubahan pasaran dengan cepat dan mengambil langkah pembetulan yang sesuai. Sebagai contoh, apabila permintaan menurun, kajian khas dijalankan untuk mengenal pasti sebab penolakan, mengenal pasti titik pertumbuhan, yang kemudiannya dinilai dari segi matlamat yang ditetapkan untuk pemasaran.
Latihan Pemasaran Perubatan
Pasaran untuk perkhidmatan perubatan, ubat-ubatan dan institusi berkembang pesat. Tetapi pemasaran profesional dalam bidang ini muncul tidak lama dahulu. Kursus tambahanpendidikan untuk pemasar untuk membantu mereka menyesuaikan diri dengan bidang baharu.
Program kursus tersebut termasuk konsep asas dan alat pemasaran dalam perubatan, semua proses promosi: analisis pasaran, pembentukan cadangan untuk khalayak sasaran, aktiviti pemasaran, analisis keputusan. Dasar persaingan adalah penting untuk dipertimbangkan dalam kursus sedemikian, kerana pasaran perubatan dan penjagaan kesihatan mempunyai struktur peserta terkemuka yang telah lama wujud, yang mesti diambil kira semasa membina pelan pemasaran.
Program MBA perubatan juga mempunyai blok pemasaran, tetapi ia meliputi lebih banyak isu global strategi, pembinaan jenama dan pengurusan pemasaran.
Semua program latihan termasuk blok IT untuk mengikuti perkembangan masa dari segi penggunaan teknologi yang paling diminati dari segi pengalaman pengguna dan membantu membina hubungan yang paling selesa dengan pelanggan.
Justeru, terdapat pilihan program latihan yang boleh mengisi kekosongan yang sedia ada dalam peraturan pemasaran dalam bidang perubatan dan kesihatan.
