Jika sesebuah perusahaan berhasrat untuk menakluki pasaran atau sebahagian daripadanya, maka kempen pengiklanan berskala besar amat diperlukan. Dengan mengambil kira persekitaran yang kompetitif, selektiviti pengguna dan spesifikasi langkah pemasaran secara umum, pendekatan saintifik yang ketat harus diikuti.
Peringkat utama merancang kempen pengiklanan
Menyebarkan produk, jenama atau idea baharu kepada orang ramai ialah proses yang panjang dan menelan belanja. Untuk mencapai matlamat syarikat, langkah promosi yang kompleks akan diperlukan: pengiklanan di pelbagai media, penerbitan imej dalam media, penyertaan dalam pelbagai acara, malah bukan pengiklanan.
Apakah peringkat itu dan bagaimanakah perbezaannya?
Merancang kempen pengiklanan adalah tertakluk pada urutan tindakan berikut:
- Penyelidikan.
- Belanjawan.
- Menetapkan matlamat.
- Cari lokasi.
- Tentukan tempoh untuk setiap kempen.
- Format pilihan.
- Reka bentuk dan pembangunan.
- Pembetulan dan semakan.
- Merancang syarikat semasa kempen.
- Pelancaran pengiklanankempen.
- Penilaian prestasi.
Memandangkan ciri khusus, setiap peringkat patut diberi perhatian khusus.
Penyelidikan pasaran dan khalayak sasaran
Merancang kempen pengiklanan bermula dengan penyelidikan menyeluruh. Mereka harus dijalankan dalam beberapa arah: mengkaji pasaran, keperluan pelanggan, situasi pemasaran di pasaran, pendekatan pesaing - perkara yang mereka fokuskan dan cara mereka mempromosikan produk mereka. Pasaran harus dipertimbangkan mengikut segmen.
Selain itu, perancangan strategik kempen pengiklanan harus menumpukan sebanyak mungkin pada melukis potret bakal pelanggan: apa yang dia lakukan, apa masalah yang dia hadapi, dari saluran mana dia menerima maklumat dan bagaimana kempen pengiklanan boleh mendapatkan ke dalam bidang penglihatannya.
Jika terdapat pakar di negeri ini, maka syarikat boleh menjalankan kajian ini sendiri. Ini biasanya cara syarikat besar beroperasi. Jika syarikat itu kecil, ia boleh memesan kertas penyelidikan daripada agensi khas yang pakar dalam mengumpul maklumat tersebut.
Tentukan belanjawan
Merancang kempen pengiklanan membawanya ke peringkat seterusnya apabila membuat belanjawan untuk acara akan datang. Tiada contoh anggaran yang khusus, kerana kos perkhidmatan dalam setiap kes adalah individu semata-mata. Jumlah belanjawan juga bergantung pada faktor berikut:
- Peletakan iklan. Secara tradisinya, ini ialah televisyen, akhbar, majalah, radio dan edisi khas.
- Syarat peletakan. Sumber media menggalakkan pengiklan yang serius. Dalam amalan, kebanyakannya bersedia untuk memberikan diskaun dan bonus untuk jumlah pengiklanan atau tempoh tempoh penempatan.
- Belanjawan perusahaan. Berapa banyak syarikat sanggup belanjakan untuk pengiklanan? Apakah sistem pengagihan dana? Biasanya belanjawan untuk langkah pemasaran dan promosi diluluskan pada awal tahun. Berdasarkan ini, adalah wajar untuk menjadualkan kempen seawal mungkin.
- Skala kempen. Adakah kempen itu dirancang untuk satu bandar, untuk seluruh negara, untuk kalangan pelanggan tertentu atau di peringkat antarabangsa? Dalam setiap kes, belanjawan akan sangat berbeza.
Peringkat merancang kempen pengiklanan berkait rapat dengan keputusan langkah kedua - menentukan belanjawan. Tidak setiap syarikat boleh memperuntukkan jumlah sedemikian yang boleh dibelanjakan untuk genre klasik. Oleh itu, anda harus mengetahui terlebih dahulu tahap maksimum kos dan merancang peringkat yang selebihnya dengan melihat angka-angka ini. Adalah penting untuk diingat bahawa pengiklanan yang mahal tidak selalu menjamin prestasi tinggi.
Matlamat
Setiap ukuran dalam bidang pemasaran dan pengiklanan harus mempunyai matlamat tersendiri yang jelas. Mempunyai cita-cita besar adalah bagus. Tetapi untuk kecekapan, adalah lebih penting untuk bergantung pada keadaan sebenar.
Jika peringkat pertama perancangan kempen pengiklanan dijalankan sedetail mungkin dan sejelas mungkin, maka lebih mudah untuk menentukan matlamat. Mungkin ada beberapa. Tetapi untuk satu kempen, adalah dinasihatkan untuk memilih satu matlamat sahaja. Ia boleh jadi:
- Tingkatkan kesedaranjenama.
- Pembentukan pendapat positif tentang syarikat.
- Memperkenalkan pengguna kepada produk baharu.
- Tingkatkan jualan.
- Meluaskan jangkauan pasaran.
- Penyingkiran pesaing.
Kekhususan matlamat memudahkan tugas untuk mencapainya. Sebagai contoh, jika syarikat menjalankan kempen pengiklanan untuk meningkatkan jualan, maka ia harus memilih peletakan di mana pengguna akan paling cenderung untuk membeli - pasar raya atau kedai. Reka bentuk produk, komunikasi dan format iklan perlu mengambil kira faktor tingkah laku.
Apabila ia datang untuk meningkatkan imej syarikat, lokasi akan berbeza secara radikal. Ia akan menjadi televisyen, akhbar atau majalah. Format penyerahan boleh dalam bentuk video atau artikel tentang syarikat, temu bual dengan eksekutif atau siaran akhbar tentang pencapaian syarikat.
Jika syarikat mengeluarkan atau menjual beberapa jenis produk atau perkhidmatan, maka perancangan dan menjalankan kempen pengiklanan dijalankan untuk setiap jenis secara berasingan.
Di mana hendak menyiarkan?
Industri ini menawarkan pelbagai jenis ruang pengiklanan. Pilihan Tradisional:
- saluran TV.
- Akhbar dan majalah.
- Radio.
Tetapi trend dalam dunia pengiklanan sedang berubah dan kini ruang pengiklanan maya boleh bersaing:
- Tapak web.
- Rangkaian sosial.
- Portal pengiklanan.
- Pengiklanan kontekstual.
- Rangkaian ahli gabungan untuk pengiklanan.
Selain itu, papan iklan jalanan, pengiklanan kenderaan dan media lain terus memberikan prestasi yang kukuh.
Apabila memilih peletakan, terdapat satu kriteria. Tempat terbaik adalah tempat di mana perhatian khalayak sasaran terpaku. Sukar untuk membuat perbezaan yang jelas, kerana tiada seorang pun di dunia moden terhad kepada satu jenis sumber maklumat. Setiap warga yang aktif menonton TV, membaca surat khabar dan menghabiskan masa di rangkaian sosial. Perancangan strategik kempen pengiklanan mesti mengambil kira faktor ini.
Tarikh tamat tempoh kempen
Langkah seterusnya ialah menentukan tempoh aktiviti pemasaran. Merancang kempen pengiklanan akan menjadi tidak lengkap jika anda tidak menentukan tempoh tepat tempoh tersebut.
Apabila memutuskan faktor masa, anda boleh dibimbing oleh dua kriteria: belanjawan dan kecekapan. Jika dana terhad, maka ini sudah menjadi syarat yang menentukan. Sekiranya penekanan diberikan kepada kecekapan, maka anda harus mendengar nasihat pakar.
Oleh itu, teori persepsi iklan mengatakan bahawa seseorang mengingati iklan selepas menontonnya sekurang-kurangnya 28 kali. Walau bagaimanapun, ini tidak bermakna cukup untuk mengiklankan selama 28 hari. Terdapat dua faktor yang perlu dipertimbangkan: liputan ruang pengiklanan (saluran atau akhbar) dan faktor tingkah laku.
Nisbah jangkauan media merujuk kepada bilangan penonton, pembaca atau pendengar. Sebelum menyiarkan, anda harus meminta data statistik daripada sumber itu sendiri atau pesanan daripada bebassyarikat.
Proses merancang kempen pengiklanan adalah sukar untuk dibayangkan tanpa mengambil kira faktor tingkah laku. Terdapat beberapa peraturan asas yang perlu diingat di sini. Tetapi itu bukan peraturan.
- Waktu pagi bukanlah masa terbaik untuk pengiklanan: khalayak sasaran tergesa-gesa untuk bekerja dan sukar untuk menarik perhatian.
- Waktu siang tidak begitu baik: khalayak sasaran masih bekerja.
- Dari tengah hari hingga 11:00 malam dianggap masa terbaik kerana kebanyakan penonton berkumpul di TV pada masa ini.
- Pada hujung minggu, pekali meningkat sedikit, tetapi bergantung pada keadaan umum di rantau ini. Contohnya, jika musim cuti, maka pekalinya tidak banyak berubah berbanding hari bekerja.
Peringkat merancang kempen pengiklanan juga harus mengambil kira faktor tingkah laku dalam bidang pengiklanan cetak:
- Penerbitan bercetak sangat terikat dengan musim tahun ini. Pada bulan Januari, Februari dan semasa cuti, peredaran berkurangan, jualan penerbitan bercetak jatuh, dan, dengan itu, keberkesanan pengiklanan akan menjadi lebih rendah.
- Sebelum cuti dan pada hari cuti, untung jatuh. Adalah wajar untuk menjeda kempen.
Atas sebab ini, pada peringkat perancangan kempen pengiklanan, adalah perlu untuk mengambil kira faktor tersebut.
Format pilihan
Beberapa format:
- Video. Jika sebelum ini mereka diletakkan di televisyen, maka sejak beberapa tahun kebelakangan ini, dengan kejayaan yang sama, anda boleh menyediakanpengiklanan yang disasarkan di rangkaian sosial. Kecekapan tinggi dipastikan kerana impak bunyi dan visual pada khalayak sasaran.
- Cetak pengiklanan. Modul pengiklanan mudah atau sepanduk. Perhatian khusus harus diberikan kepada reka bentuk. Trend terkini ialah bercerita. Format ini mencadangkan cerita menarik tentang produk atau syarikat, di mana peristiwa harus berlaku di sekitar produk yang diiklankan. Berbanding dengan modul reka bentuk, ia memberikan keuntungan sepuluh kali ganda.
- Format audio. Kelemahan utamanya ialah tidak ada cara untuk memindahkan gambar, masa siaran selalunya terhad. Terdapat beberapa penyelesaian yang tinggal: versi audio video, membacanya sebagai pengumuman ringkas atau bercerita dengan lakonan suara.
- Penyelesaian digital. Berbeza dalam kadar yang tinggi jika platform dipilih dengan betul. Pilihan menang-menang ialah rangkaian sosial. Di sini pengiklanan boleh dalam format video dan teks. Kelebihan ketara - kemungkinan maklum balas dan penglibatan khalayak sasaran dalam proses.
Reka bentuk
Dilakukan oleh pereka dalaman atau ditugaskan oleh studio. Apa yang penting? Adalah penting untuk mengambil kira keanehan persepsi. Sebaik-baiknya, setiap syarikat mempunyai gaya dan logo pereka sendiri. Jika tidak, maka anda harus memberi perhatian kepada kesan warna.
Warna hangat - merah, kuning dan oren - menarik perhatian, merangsang imaginasi, mempengaruhi sfera emosi. Tetapi adalah penting untuk dos mereka setepat mungkin, jika tidak, ia akan mempunyai kesan sebaliknya. Warna-warna ini sesuaidigunakan dalam mengiklankan makanan, pakaian dan gajet. Untuk hasil terbaik, mohon pada item pembelian impuls.
Perkara seterusnya yang perlu diambil kira oleh perancangan strategik kempen pengiklanan (Percy L. menekankan perkara ini dalam panduan universalnya) ialah kesan nada sejuk. Nada sejuk - biru, hitam, cyan dan hijau - menjejaskan bahagian logik otak. Perlu diperhatikan bahawa warna-warna ini lebih disukai oleh orang yang mempunyai kecerdasan yang lebih tinggi, masing-masing, dan dengan tahap kesolvenan yang lebih tinggi. Oleh itu, nada sejuk digunakan dalam reka bentuk barangan mahal, seperti kereta, hartanah, barangan mewah, alkohol dan produk tembakau. Kejayaan pengenalan hitam menunjukkan perancangan kempen pengiklanan menggunakan contoh BMW dan Mercedes.
Pembetulan dan semakan
Sebaik-baiknya, kempen pengiklanan untuk tahun akan datang harus dibangunkan terlebih dahulu. Kos kemudiannya dikira dan dimasukkan ke dalam belanjawan. Walau bagaimanapun, tidak semua syarikat, terutamanya firma kecil, tidak mampu menggunakan pendekatan ini. Terdapat banyak sebab - memandang rendah peranan langkah pemasaran, kekurangan dana, situasi tidak stabil dalam negara dan sebagainya.
Memandangkan realiti ini, perancangan kempen pengiklanan organisasi selalunya dijalankan mengikut prinsip yang tinggal: adalah perlu untuk memenuhi jumlah yang terhad. Walau bagaimanapun, bagi profesional yang berpengalaman, ini bukan halangan. Penyelesaian standard:
- Mengurangkan panjang video.
- Mengurangkan kekerapan penyiaran. Penekanan beralih daripada kekerapan ke masa berkesan dalam sehari.
- Mengurangkan saiz unit iklan atau sepanduk memihak kepada lebih banyak siaran.
- Perkongsian media dengan sumber.
Apabila bercakap tentang media sosial atau sebarang pengiklanan digital lain, perancangan strategik dan taktikal bagi kempen pengiklanan mempunyai banyak pilihan untuk mengoptimumkan belanjawan.
Cara firma harus beroperasi semasa kempen
Pelancaran kempen pengiklanan bermakna lonjakan permintaan segera. Peruntukannya, dan secara amnya format kerja syarikat semasa aktiviti pemasaran aktif, melangkaui aktiviti jabatan pengiklanan. Penyelarasan kerja hendaklah diamanahkan kepada bahu pengurusan atasan atau jabatan lain yang bertanggungjawab.
Jika ini adalah pengeluaran, maka syarikat mesti menjaga stok produk yang mencukupi. Apabila menjalankan kempen untuk pedagang, pedagang juga mesti memastikan produk yang dipromosikan berada dalam stok dengan stok yang mencukupi.
Ia juga penting untuk mengambil kira kes apabila produk boleh dijual sebelum tamat kempen. Jabatan logistik dalam kes ini mesti terlebih dahulu menjaga penghantaran barang mudah alih. Kriteria utama ialah keseluruhan syarikat mesti bersedia untuk meningkatkan aliran pelanggan, kerana kes sebaliknya mengurangkan keberkesanan kempen pengiklanan masa hadapan.
Pelancaran
Dari saat pelancaran, pakar harus bekerja dalam dua arah:memantau kemajuan kempen dan keberkesanannya. Untuk tujuan ini, data statistik dikumpul untuk tempoh masa tertentu daripada bahagian jualan, pemasaran, logistik dan perakaunan.
Dengan menganalisis graf jualan, anda boleh menentukan tahap keberkesanan kempen yang dilancarkan. Jika kesan yang diingini tidak tercapai, maka anda harus mencari kekurangan dan memperbaikinya dalam laporan.
Kesimpulannya
Peringkat utama merancang kempen pengiklanan tidak terhad kepada ini. Sebarang langkah pengiklanan adalah pelbagai rupa dan tidak mengikut peraturan seragam. Sebaliknya, industri pengiklanan menyukai pengecualian kepada peraturan, pendekatan bukan standard dan penyelesaian asal. Selain itu, keperluan ini digunakan bukan sahaja pada format penyerahan. Cara digalakkan dengan kos yang minimum dan keuntungan yang tinggi.
Sedekad yang lalu, adalah dipercayai bahawa penciptaan pengiklanan viral adalah satu-satunya pakar profesional. Perkembangan teknologi digital, khususnya rangkaian sosial, telah membuka peluang besar untuk perniagaan. Kadar penyebaran maklumat telah meningkat ratusan kali ganda.
Gajet hari ini dengan yakin bersaing untuk peranan pesawat pengiklanan yang berkesan, meninggalkan televisyen. Keadaan sedemikian mewujudkan keadaan yang paling sesuai untuk perniagaan mencapai matlamat mereka dengan mudah pada kos yang minimum.
