Hari ini pasaran penuh dengan barangan, syarikat dan perkhidmatan, dan sukar bagi pengguna untuk menavigasi dalam kepelbagaian ini. Untuk membantunya memilih produk, kedudukan pemasaran dijalankan. Akibatnya, ciri khas tertentu produk dan perkhidmatan terbentuk dalam persepsi pengguna, yang membantu dia membuat keputusan pembelian. Mari kita bincangkan tentang apa itu kedudukan, bagaimana dan mengapa ia dijalankan, apakah jenis dan strateginya.
Konsep kedudukan
Bertemu objek yang berbeza, seseorang memberikan kepada mereka label pelik yang mana mereka boleh berbeza: sedap, mahal, berfungsi, dll. Ini membolehkan orang ramai membezakan objek dan fenomena. Pemasaran direka untuk membantu pengguna mengemudi dunia barangan dan perkhidmatan. Dan pada laluan ini, pemasar perlu memikirkan tentang meletakkan produk di pasaran. Iaitu, dia mesti memilih niche tertentu,perbezaan yang akan membezakan produk atau perkhidmatan daripada pesaing. Dan kemudian timbul persoalan: apakah kedudukan itu? Dan ini adalah tugas pemasaran untuk membentuk dalam persepsi pengguna satu set ciri khas produk tertentu, di mana ia berbeza daripada pesaingnya.
Battle for Minds
Konsep "posisi" muncul pada tahun 1980, apabila pakar pemasaran J. Trout dan E. Rice menerbitkan buku "Positioning. Pertempuran untuk minda. Di dalamnya, mereka mengesahkan konsep kedudukan ini dan mencirikan proses pembentukannya. Pada pendapat mereka, kedudukan adalah imej, representasi produk dalam fikiran pengguna. Biasanya imej ini dibina atas 1-2 ciri yang membezakan. Kedudukan, masing-masing, adalah proses membentuk kedudukan, ia semestinya dikaitkan dengan tumpuan kepada pesaing. Maksudnya, kedudukan bukanlah imej, tetapi satu set perbezaan daripada pesaing. Seorang lelaki datang ke kedai dan melihat 4 jenama susu. Dia tahu, idealnya, mengapa setiap satu istimewa: satu mahal dan lazat, satu lagi murah, tetapi juga agak lazat, yang ketiga semula jadi dan mahal, yang keempat bergaya. Dan berdasarkan ciri-ciri ini dan keperluan mereka, seseorang membuat pilihan. Proses memilih jawatan dan pembentukannya tidak semudah yang disangka, ia dikaitkan dengan kos dan anda perlu memahami sebab sumber dibelanjakan.
Fungsi
Penempatan sasaran produk yang cekap membolehkan anda mencapai matlamat pemasaran, sambil ia melaksanakan fungsi berikut:
- membolehkan anda menerobos bunyi maklumat,dicipta dalam pasaran oleh pesaing;
- menyumbang kepada daya ingatan dan pengiktirafan produk;
- memudahkan penggubalan tawaran promosi;
- memastikan integriti komunikasi pemasaran.
Kebaikan dan keburukan
"Apakah penentududukan dan mengapa saya memerlukannya?" pemilik perniagaan berfikir. Dan ia adalah perlu kerana ini adalah cara yang paling berkesan untuk mengekstrak keuntungan maksimum. Ini adalah kelebihan utama. Di samping itu, kedudukan membolehkan anda mengambil kedudukan kepimpinan berhubung dengan pesaing, yang sekali lagi membawa kepada peningkatan jualan. Kedudukan yang stabil dalam fikiran pengguna ialah jaminan jualan yang stabil, yang tidak terjejas oleh turun naik bermusim dan pasaran yang lain. Kedudukan juga mempunyai kelemahan. Pertama sekali, ini adalah kos intelektual yang tinggi untuk proses ini. Kedua, terdapat kekurangan kakitangan. Di mana untuk mencari pemasar yang boleh membuat atau menemui kedudukan yang dijamin membawa keuntungan? Ini adalah soalan yang tidak ada jawapannya. Tetapi dengan usaha bersama pasukan profesional, tugas itu dapat diselesaikan dan ia berbaloi untuk diusahakan.
Langkah penentududukan
Proses penentududukan mungkin berbeza dari produk ke produk, tetapi secara amnya ia mesti termasuk langkah berikut:
- analisis pesaing, mengenal pasti kekuatan, kelemahan mereka, menilai produk mereka dan meletakkan mereka;
- analisis barangan, mengenal pasti paling banyakatribut penting dan membandingkannya dengan kedudukan produk pesaing;
- analisis khalayak sasaran, penilaian persepsi pengguna terhadap sifat barangan yang menjadi asas peranti penentu kedudukan pesaing;
- menentukan kedudukan semasa produk yang dipromosikan;
- membuat peta keadaan dan kedudukan barang yang diingini;
- pembangunan dan pelaksanaan kedudukan;
- menilai keberkesanan kedudukan terbenam.
Matlamat dan objektif
Penempatan produk adalah perlu untuk menonjolkan diri daripada persaingan. Pembezaan dalam pasaran tepu adalah sangat penting, kerana pengguna tidak mahu menyelidiki nuansa perbezaan antara produk yang serupa, tetapi akan mengambil produk yang mudah dan mudah difahami. Ini adalah keutamaan. Ia juga perlu untuk menentukan kedudukan untuk menarik pengguna. Adalah penting untuk membentuk imej produk dalam persepsi pengguna, dan imej ini semestinya mesti dikaitkan dengan atribut tertentu produk. Dan ia tidak begitu penting sama ada produk itu mempunyai ciri-ciri ini dalam realiti. Perkara utama ialah pengguna melihatnya dengan cara yang betul. Tugas penentududukan adalah untuk mempengaruhi persepsi pengguna, memberi inspirasi kepadanya dengan idea-idea yang diperlukan tentang produk, serta pembentukan ciri-ciri produk yang boleh difahami dan mudah dihasilkan semula dalam fikiran pengguna.
Kedudukan dan pembahagian
Kecekapan dan ketepatan kedudukan bergantung pada seberapa tepat khalayak sasaran dipilih untuk kesannya. sebab tusegmentasi sentiasa menjadi kelemahan kedudukan. Segmentasi ialah proses membahagikan pasaran pengguna kepada kumpulan dengan ciri-ciri umum: sosio-demografi dan psikografik. Proses ini adalah peringkat pertama penentududukan dan terdiri daripada memilih khalayak sasaran yang akan membawa keuntungan terbesar pada kos komunikasi terendah. Segmentasi adalah perlu untuk memfokuskan usaha pemasaran syarikat kepada kumpulan pengguna yang paling menguntungkan dalam pembahagian pasaran tertentu. Ini mungkin tidak selalu menjadi segmen yang paling kecil, kerana bahagian pasaran ini biasanya sangat kompetitif. Segmentasi membolehkan anda mengenal pasti khalayak sasaran yang boleh membawa keuntungan tambahan kerana fakta bahawa pesaing tidak mengarahkan usaha pemasaran mereka kepada kumpulan ini. Jadi, sebagai contoh, apabila pemasar memutuskan untuk menjual pisau cukur bukan sahaja kepada lelaki, dalam segmen ini semuanya sudah sesak dengan pesaing, tetapi juga kepada wanita. Segmen ini sangat bebas pada masa itu. Kedudukan adalah berdasarkan pengetahuan tentang keperluan dan ciri pengguna untuk menawarkan atribut produk yang relevan kepadanya.
Prinsip asas kedudukan
Pemasaran ialah aktiviti untuk memenuhi keperluan khalayak sasaran, tetapi sebelum anda mula menggunakan alatannya, anda perlu melakukan beberapa penyelidikan dan membuat keputusan strategik yang penting, termasuk penentuan kedudukan. Apakah strategi? Ia adalah matlamat jangka panjangsyarikat yang dicita-citakan dan bergerak, menggunakan pelbagai taktik. Untuk mencapai matlamat ini, anda perlu mematuhi prinsip tertentu. Berhubung dengan kedudukan, ia adalah:
- Jujukan. Pembentukan kedudukan bukanlah proses yang cepat, perkara utama di sini adalah untuk tidak mengubah arah yang dipilih dan tidak mengelirukan pengguna, mengatakan satu perkara atau yang lain.
- Kesederhanaan, ekspresif, keaslian. Kedudukan itu harus cepat difahami oleh pengguna, dia tidak akan membuang usaha untuk memikirkan apa yang ingin diberitahu oleh pengeluar kepadanya. Kedudukan itu hendaklah ditangkap dengan cepat dan tanpa ketegangan, manakala ia hendaklah asli supaya pengguna mengingatinya.
- Semua bahagian perniagaan, bukan hanya komunikasi pemasaran, harus menyatakan kedudukan yang dipilih.
Paparan
Memandangkan terdapat bilangan barangan yang hampir tidak terhingga, banyak imej mereka telah dicipta. Ahli teori membezakan kedudukan asas berikut:
1. Secara semula jadi. Dalam kes ini, kedudukan boleh berdasarkan inovasi teknikal, sebagai contoh, beberapa pembangunan baru telah diperkenalkan dalam produk dan ini segera membezakannya daripada pesaing. Jadi, TV berdasarkan teknologi LED mempunyai kedudukan yang diingati dengan baik pada permulaan pengedarannya. Atau inovasi pemasaran boleh digunakan untuk meletakkan kedudukan, cara luar biasa pengedaran produk, promosinya boleh dicipta.
2. Sesuai dengan tujuan yang dimaksudkan. Dalam kes ini, penentududukan digunakan berdasarkan cara khusus di mana produk digunakan, atau dikeluarkan, padamendapat manfaat daripada pemerolehannya, dalam menyelesaikan masalah. Syampu Kepala & Bahu boleh dianggap sebagai contoh penentududukan jenis ini.
3. Bergantung kepada sikap terhadap pesaing. Dalam bentuk ini, kedudukan dibina bertentangan dengan kualiti, ciri dan kedudukan pesaing. Dalam kes ini, atribut dipilih di mana produk itu lebih unggul daripada produk kompetitif, atau mereka diberi tafsiran yang berbeza. Contoh kedudukan kompetitif ialah Pepsi-Cola, yang sentiasa menekankan kedudukannya berbanding Coca-Cola.
Strategi
Sepanjang kewujudan pemasaran, banyak strategi kedudukan telah dicipta dan diuji. Dalam kesusasteraan khusus, anda boleh menemui pelbagai klasifikasi, dan kesemuanya akan meyakinkan dan wajar. Oleh kerana strategi mengambil kira spesifik syarikat, dan setiap kali dalam amalan setiap daripada mereka ternyata sekurang-kurangnya sedikit, tetapi baru. Sebagai contoh, terdapat jenis strategi kedudukan sedemikian:
- berdasarkan kualiti produk terbaik;
- berdasarkan faedah yang diterima pengguna apabila membeli produk;
- berasaskan penyelesaian masalah;
- fokus pada segmen sasaran tertentu;
- berdasarkan pengasingan barang daripada kategori produk tertentu;
- berdasarkan pembezaan daripada pesaing.
Terdapat klasifikasi mengikut atribut tertentu, dalam hal ini seseorang bercakap tentang strategi harga (murah atau mahal), gaya hidup pengguna,kepakaran atau pengkhususan, inovasi, keselamatan, kemesraan alam sekitar. Dan seterusnya - ad infinitum.
Cadangan Jualan Unik
Strategi kedudukan yang paling produktif, menurut R. Reeves, ialah pembangunan cadangan jualan unik (USP). Ia berdasarkan fakta bahawa produk itu mempunyai kualiti tertentu yang belum dimiliki oleh produk pesaing. Jadi, sebagai contoh, pembuat coklat M&M'S mengisytiharkan bahawa ia "cair di mulut, bukan di tangan", dan menyatukan kedudukan unik ini. USP harus ditunjukkan dalam semua mesej pemasaran kepada pengguna. Pada masa yang sama, ia harus penting untuk pengguna supaya dia menyedari dan mengingatinya. Cadangan jualan yang unik boleh menjadi semula jadi, iaitu, produk itu benar-benar mempunyai beberapa sifat unik, atau tiruan, apabila kualiti sedemikian dicipta. Sebagai contoh, apabila pemasar satu jenama datang dengan idea bahawa tiada kolesterol dalam minyak sayuran, dan ini menjadi USP produk ini. Tetapi tidak lama kemudian semua pengeluar minyak mula mengatakan perkara ini tentang diri mereka sendiri, dan USP kehilangan kuasanya.
Kaedah
Dalam amalan pemasaran, senarai keseluruhan kaedah penentududukan yang berbeza telah dibentuk, mereka boleh dibahagikan kepada kumpulan berikut:
- Asosiatif, apabila produk dikaitkan dengan beberapa watak, situasi, objek.
- Terhadap kategori produk, apabila produk dikeluarkan dari bawah tekanan pesaing. Begitu juga dengan M&M'S, yang memutuskan untuk tidak melawan jenama dragee lain, tetapi masuk ke dalam kategori coklat.
- Untuk menyelesaikan masalah.
- Terhadappesaing tertentu. Jadi, Burger King sentiasa menyerang McDonald's.
- Menurut khalayak sasaran, apabila produk ditujukan kepada segmen tertentu. Contohnya, rokok untuk wanita.
