Pemasaran cenderung untuk menstruktur semua proses, membina strategi pembangunan yang jelas. Konsep utama ialah jenama, yang merangkumi banyak komponen. Hubungan antara elemen keseluruhan tidak selalu intuitif, jadi mereka secara aktif menggunakan imej grafik intipati jenama, meletakkan semua teka-teki ke dalam piramid.
Konsep piramid
Piramid jenama ialah bentuk visual untuk mempersembahkan maklumat jenama. Daripada piramid, roda atau angka lain boleh digunakan, dengan mengambil kira konteks di mana maklumat dipersembahkan. Perkara utama kekal sebagai gambaran visual perhubungan antara unsur-unsur yang berbeza pada keseluruhannya.
Piramid dibentuk dari bawah, meletakkan faktor paling penting sebagai asas keseluruhan skema, dari mana semua yang lain mengikuti. Setiap peringkat seterusnya ialah kesinambungan logik dari semua peringkat sebelumnya.
Terdapat analogi dengan piramid Maslow, tetapi pada hakikatnya tiada persamaan antara kedua-dua konsep ini, kecuali bentuk dan prinsip geometriperingkat berdasarkan asas. Maslow membina hierarki keperluan manusia daripada asas kepada lebih tinggi. Imej jenama boleh termasuk elemen berbeza yang memenuhi keperluan persembahan tertentu. Ini boleh menjadi atribut kedudukan jenama yang mendedahkan intipati atau peringkat pembangunannya.
Imej jenama di pasaran
Piramid yang mendedahkan konsep kedudukan jenama dibina seperti berikut:
- pengguna mendapat pengalaman tertentu berinteraksi dengan atribut produk (ciri khusus);
- pengalaman jenama memenuhi keperluan, pelanggan menerima faedah berfungsi tertentu;
- mendapat faedah membawa kepada tindak balas emosi, pembentukan persepsi psikologi;
- membentuk imej jenama dan pengguna biasanya;
- analisis elemen utama dan pengguna membolehkan anda membentuk intipati jenama, iaitu, apa yang paling penting bagi pengguna, apa sebenarnya yang dia patut tahu tentang produk itu.
Contoh pelaksanaan piramid
Contoh piramid jenama boleh menjadi pakaian wanita, sifat-sifatnya akan menjadi gaya pejabat dan kehadiran unsur-unsur atipikal untuk pejabat. Peringkat seterusnya akan mengandungi faedah pengguna, seperti keaslian, keberanian imej, mewujudkan hubungan tidak formal dengan rakan sekerja. Tahap ketiga termasuk emosi pengguna dan keadaan psikologi yang muncul, iaitu, personaliti yang mudah bergaul, bergaya, dihormati, dan cerah.
Imej jenama berdasarkan tahap ini akan dinyatakan dalam diri wanita yang aktif secara sosialberumur 20-35 tahun dengan tahap pendapatan melebihi purata. Bahagian atas piramid, yang mencerminkan intipati jenama, dirumuskan seperti ini: wanita ini adalah seorang yang bijak dan menarik dalam kehidupan pejabat seharian.
Jenama mempunyai slogan yang tidak boleh dikelirukan dengan intipati. Slogan boleh memanggil, mempunyai maksud yang sama. Tetapi intipati jenama yang berjalan seperti benang merah melalui semua komunikasi yang dibina dengan pengguna.
Nilai dan Nilai
Misi, nilai, prinsip boleh menjadi sebahagian daripada piramid kedudukan, atau ia boleh dibentangkan sebagai struktur berasingan. Angka ini berdasarkan konsep yang lebih luas di mana semua peringkat lain dibina.
Piramid Nilai Jenama ialah gambaran visual emosi dan perasaan yang disampaikan oleh produk kepada pengguna. Emosi mesti selaras dengan faedah ketara yang diperoleh daripada pengalaman pengguna. Dalam piramid, pertaruhan istimewa diletakkan pada emosi, kerana ia diingati oleh pengguna. Seseorang mengingati perasaan, sensasi dan keadaannya sendiri, mengingati faktor-faktor yang menyumbang kepada pencapaian negeri-negeri ini. Contohnya ialah piramid jenama makanan bayi yang mengandungi tahap berikut:
- pusat penyelidikan sendiri;
- bahan semulajadi;
- kepercayaan pelanggan;
- harga mampu milik;
- keselamatan;
- kualiti terbaik.
Setiap jenama mempunyai watak tersendiri, yang pengguna anggap dan mengaitkan diri mereka dengan imej ini. Contoh jenama dengan watak ialah radio Zvezda,menunjukkan nilai watak lelaki, patriotisme, kedamaian, menghormati pengalaman dan tradisi.
Nilai bangunan
Piramid dibina berdasarkan analisis mendalam tentang jenama itu sendiri dan penggunanya. Hanya interaksi yang betul dengan pelanggan membolehkan anda menentukan tahap nilai setiap elemen dan bertaruh pada aspek yang betul.
Penyataan nilai dan imej piramid disertakan dengan pelan terperinci untuk melaksanakan strategi. Piramid bukan sekadar gambar statik. Ia ialah rajah untuk pembangunan, yang menggambarkan titik permulaan (pengiktirafan) dan titik akhir (kesetiaan).
Membina jenama dan meningkatkan piramid boleh dilakukan dalam pelbagai cara. Pilihan bergantung pada ciri-ciri produk, emosi. Selalunya jenama membawa sensasi yang diperlukan oleh pengguna, tetapi yang tidak begitu mudah untuk dirasai di sini dan sekarang. Contohnya ialah "kenikmatan syurga" yang tersedia dengan bar gula-gula.
Nilai jenama, dalam erti kata lain, dipanggil identiti, iaitu definisi tentang apa itu dan untuk siapa. Identiti terdiri daripada tahap berikut: visi dan warisan jenama, berdasarkan identiti, nilai dan faedahnya dibina.
Jenama pakaian sukan
gergasi industri sukan yang terkenal, salah satu yang pertama menghembuskan emosi ke dalam produk mereka, ialah Adidas dan Nike. Adidas adalah yang pertama memasuki pasaran dan berjaya mengambil kira-kira 70%, menawarkan bukan sahaja atribut dan faedah fungsi (2 peringkat pertama piramid), tetapi jugamenghubungkan pakaian dengan sukan, kecergasan, kesihatan.
Contoh jenama piramid "Adidas" akan berakhir dengan keyakinan diri, penyertaan tanpa tergesa-gesa dalam acara sukan tanpa tekanan, demi diri sendiri, dan bukan demi kemenangan. Pesaing menggunakan pendekatan berani, dorongan emosi yang agresif untuk menang, menawarkan produk yang sama, tetapi dikurniakan emosi yang berbeza. Piramid jenama Nike akan berakhir dengan frasa Just do it, memanggil pencapaian yang berani. Slogan "Just do it" memberikan jenama itu watak yang aktif dan berani. Pada asas jenama, pada tahap yang lebih rendah, adalah nilai jenama berikut: fokus pada sukan, inovasi dalam pengeluaran kasut sukan, hubungan emosi dengan pelanggan, logo dalam bentuk penerbangan.
Jenama "Adidas" telah meninggalkan piramid nilai prestasi, kekukuhan, tenaga, produk berkualiti tinggi. Pesaing yang muncul dengan cepat memenangi kedudukan utamanya dengan tepat disebabkan oleh pembinaan hubungan yang berkesan dengan pengguna berdasarkan nilai unik.
Kedua-dua jenama adalah serupa, tetapi masing-masing mempunyai ciri tersendiri, yang penting untuk ditakrifkan dengan betul dan disampaikan dengan berkesan kepada pengguna. Dalam kes ini, piramid akan menjadi alat hebat yang menunjukkan dengan jelas semua elemen utama intipati jenama.
Struktur epal
Menganalisis piramid jenama terkenal, kita boleh membuat kesimpulan bahawa ia tidak dibina pada satu senario. Setiap jenama meletakkan ke dalam piramid unsur-unsur yangyang penting untuk struktur dan bahannya.
Jenama Apple di dasar piramidnya mempunyai produk digital padat. Tahap kedua diduduki oleh kelebihan yang lebih berkaitan dengan sisi pemikiran rasional. Ciri-ciri ini termasuk kesederhanaan, kuasa dan kreativiti.
Tahap ketiga ialah persepsi emosi kebebasan dan kreativiti tulen, yang boleh didapati dengan produk jenama.
Berdasarkan faedah emosi, idea jenama global dibina, merangkumi semua komunikasinya dengan pengguna - ini adalah teknologi revolusioner, inovasi yang mengubah dunia.
Puncak piramid ialah slogan jenama "Think Different".
Bersama-sama, semua nilai yang disenaraikan mewujudkan jenama inovatif yang yakin, untuk produk yang pengguna bersedia untuk membayar kos yang meningkat, yang dia setia kepadanya, kerana dia memahami dan mengenalinya. Inilah kuasa komunikasi yang berkesan dengan nilai jenama yang betul.
Jenama piramid kesihatan
Kekuatan dan kesihatan jenama dinilai mengikut kaedah "Penilaian Kesihatan Jenama", yang membentuk piramid kesihatan. Piramid dalam kes ini menunjukkan pergerakan pengguna daripada kesedaran jenama kepada komitmen terhadap penggunaan jenama tertentu ini. Kepentingan teknik ini terletak pada hakikat bahawa dengan proses yang tidak terkawal, jenama boleh berhenti di salah satu peringkat dan memberi laluan kepada pesaing dalam pasaran.
Kesetiaan berkembang dalam peringkat berikut:
- pengetahuan jenama, bermaklumatmembentuk imej;
- kesedaran tentang perkaitan jenama, keputusan pembelian;
- pengalaman pengguna pertama dengan jenama;
- membentuk tabiat melibatkan diri dengan jenama, pujian yang tinggi;
- meningkatkan kekerapan pembelian, rujukan kepada rakan, kesetiaan maksimum dan keutamaan jenama berbanding pesaing.
Taburan pengguna dalam piramid kesihatan
Jika kesedaran jenama adalah 95-100%, ini tidak bermakna penggunaan juga berada pada tahap yang tinggi. Kira-kira 80% pengguna sedar jenama menganggapnya sebagai pilihan untuk membeli. Separuh lagi daripada mereka yang menganggap jenama itu relevan kepada diri mereka sendiri mencapai saat pembelian. Pembelian berulang mengecilkan lagi kalangan, manakala kesetiaan mencirikan kira-kira 5% pengguna.
Piramid ini jelas menunjukkan keberkesanan membina komunikasi dengan pengguna, perkembangan sihat jenama sebagai peralihan pengguna ke tahap interaksi baharu dengannya.
Prestij sebagai prinsip skema
Jean-Noel Kapferer mencadangkan piramid yang membahagikan jenama mengikut nilai, menonjolkan jenama besar-besaran, premium, kemewahan dan kemewahan. Tujuan piramid adalah untuk menentukan keperluan pelanggan semasa mempromosikan produk premium.
Jenama asas ialah jenama yang tersedia secara meluas yang dihasilkan dalam jumlah besar pada kos yang minimum. Jenama adalah ciri perdagangan besar-besaran dan pengiklanan.
Tahap seterusnya terdiri daripada jenama premium yang mewujudkan rasa prestij di kalangan pengguna, tinggikualiti. Ketersediaan produk dalam kategori ini juga agak tinggi, walaupun mungkin terdapat edisi terhad.
Jenama mewah termasuk jenama berkualiti tinggi dan harga tinggi. Item dalam peringkat ini dihasilkan secara persendirian dan dalam kuantiti yang sangat terhad.
Di bahagian atas piramid adalah jenama kategori Griffe, yang merupakan karya seni, produk unik yang tidak mempunyai analog.
Menggunakan Piramid Prestij
Atas dasar piramid ini, piramid jenama jam tangan dibina, yang merupakan kedudukan prestij jam tangan Switzerland. Kedudukan bawah diduduki oleh jam tangan tahap Fesyen, menutup bahagian atas ialah tahap seni dan eksklusif.
Oleh itu, piramid ialah alat skematik yang membolehkan anda menggambarkan secara visual kawasan penjenamaan yang diperlukan dalam situasi tertentu. Ketiadaan rangka kerja tegar untuk membina dan mengisi menjadikan piramid sebagai kaedah analisis universal yang digunakan di mana-mana kawasan dan pada mana-mana peringkat pembangunan jenama.
