Pasaran dilimpahi dengan pelbagai produk, tahap persaingan antara syarikat semakin meningkat setiap hari. Dan tawaran harga terbaik, kualiti tertinggi tidak lagi mengejutkan sesiapa. Analisis yang paling teliti tentang keperluan pelanggan diperlukan untuk mencipta tawaran produk terbaik, meningkatkan imej syarikat dan meningkatkan keyakinan pengguna terhadapnya. Realitinya ialah tanpa beberapa langkah pemasaran, adalah mustahil untuk mencipta jenama yang kompetitif.
Takrifan jenama. Konsep dan tujuan strategi jenama
Jenama ialah satu set elemen yang tujuannya adalah untuk menjadikan syarikat mudah dibezakan daripada yang lain dan memberikannya keperibadian.
Strategi jenama ialah rancangan untuk mencipta, membangun, membawa jenama ke pasaran, yang mempromosikan barangan dan perkhidmatan, meningkatkan keuntungan dan menarik perhatian pelanggan. Pemantauan berterusan terhadap keperluan pengguna, membiasakan mereka dengan produk baharu adalah matlamat utamapenjenamaan strategik.
Membina Jenama: 4 Strategi Penting
Dalam pemasaran, adalah kebiasaan untuk memilih strategi pembinaan jenama berikut:
- Strategi jenama produk. Apabila menggunakan strategi, setiap produk diberikan nama peribadi. Satu jenama dibangunkan untuk setiap produk. Strategi ini sesuai untuk syarikat muda. Kelemahan utama ialah kos mencipta dan membangunkan setiap jenama secara berasingan.
- Strategi barisan produk. Apabila menggunakan strategi, barisan produk berkait rapat dengan jenama, produk barisan yang sama dihasilkan di bawah nama jenama yang sama. Kelebihan menggunakan strategi ini ialah kemudahan pengedaran. Pelanggan yang biasa dengan salah satu produk dalam barisan akan secara intuitif ingin mencuba produk baharu dalam barisan itu. Kelemahan strategi ialah sekatan kepada rangkaian produk tertentu yang akan dikaitkan dengan jenama.
- Strategi pelbagai. Dalam kes ini, pengeluar barangan menggunakan satu nama jenama untuk semua barangan perkilangan. Strategi ini paling kerap digunakan oleh pengeluar makanan dan barangan perkilangan. Pendekatan ini membantu mengelakkan wang tunai dan kos buruh yang tidak perlu apabila mencipta jenama dan promosi seterusnya ke pasaran. Strategi pembinaan jenama ini mempunyai satu kelemahan yang ketara: saluran komunikasi dengan pengguna terganggu, yang menyukarkan untuk menarik pelanggan baharu.
- Strategi payung. Ia terdiri daripada fakta bahawa satu jenama melaksanakan fungsi sokongan untukbeberapa produk yang berbeza di pasaran yang berbeza. Kelebihan strategi sedemikian ialah penjimatan apabila memasuki pasaran baharu, termasuk pasaran antarabangsa, dan liputan ketara kumpulan pengguna yang berbeza. Ciri utama penggunaan "payung" adalah ketidakanjalan, i.e. sikap pengguna terhadap satu produk semestinya akan tercermin dalam sikapnya terhadap produk jenama lain. Ini boleh menjadi tambah dan tolak dalam situasi tertentu. Jika pengguna menyukai satu produk, maka persepsinya terhadap jenama itu akan bertambah baik, begitu juga sebaliknya.
Proses mencipta strategi
Langkah utama dalam membangunkan strategi jenama ialah:
- Analisis pasaran jualan dan pesaing. Pertama sekali, anda harus memberi perhatian kepada jumlah persaingan dalam pasaran dan menganalisis produk yang serupa.
- Cari segmen sasaran. Ini adalah pembeli yang berminat untuk membeli barangan jenama tertentu dengan set ciri kualiti tertentu. Untuk menganalisis segmen, pemerhatian digunakan dalam bidang keutamaan pengguna pada umur tertentu, jantina, status sosial, dan lain-lain. Mengetahui keutamaan pelanggan anda memudahkan untuk membangunkan strategi jenama.
- Pembangunan jenama. Peringkat ini bermula dengan penerangan produk dan mencari ciri-ciri positifnya. Adalah mungkin untuk memberi tumpuan kepada keperibadian produk atau kualitinya. Kemudian anda perlu memilih nama yang sesuai untuk produk dan untuk jenama, bangunkan logo, reka bentuk dan gayanya.
- Menentukan harga. Berdasarkan mata sebelumnya, analisis kos kewangan dan keuntungan yang diingini, harga produk dikira.
- Pelaksanaan. Bahagian ini termasuk jualan langsung ke segmen sasaran, pembangunan pangkalan pelanggan, bekerja dengan pengurus jualan, pencapaian pelan yang ditetapkan. Bahagian penting dalam peringkat ini ialah penciptaan kempen pengiklanan dan pembangunan strategi komunikasi (menentukan saluran interaksi dengan pengguna).
- Salah satu perkara utama dalam pelaksanaan ialah pengiklanan yang sangat disasarkan. Maksudnya, pengiklanan yang sepatutnya mendapat sambutan daripada kumpulan pengguna tertentu. Sebagai contoh, iklan yang dinamik dan berwarna-warni untuk barangan sukan akan menyasarkan golongan muda di bawah umur 35 tahun. Ia harus memberi kesan terutamanya kepada khalayak sasaran dan, jika boleh, menarik perhatian pelanggan baharu.
Pembangunan jenama
Membina jenama yang berdaya tahan bukanlah satu tugas yang mudah walaupun untuk pengurus jenama profesional. Lebih sukar untuk memastikan produk itu dapat menarik perhatian pengguna untuk masa yang lama. Untuk melakukan ini, adalah perlu untuk membangunkan, menggunakan dan menambah baik strategi pembangunan jenama secara berterusan.
Pembangunan jenama ialah satu set langkah yang bertujuan untuk meningkatkan ekuiti jenama dengan mencapai pasaran baharu, memperkenalkan produk baharu dan mengiklankannya. Itu. konsep ini termasuk satu set alat yang membolehkan anda mencapai peningkatan dalam tahap jenama.
Biasanya terdapat 2 strategi:
- regangan jenama;
- sambungan jenama.
Brand Stretch
Muncul apabila produk baharu dilancarkan, manakala kumpulan pengguna, kategori produk, tujuan produk, identiti jenama kekal tidak berubah. Hanya satu penunjuk tidak berubah: faedah pengguna. Ini ialah strategi pembangunan jenama yang paling biasa digunakan.
Sebagai contoh, syarikat mengeluarkan krim muka dengan ekstrak teratai. Barisan krim diisi semula dengan krim dengan ekstrak teratai dan ginseng. Produk (krim) kekal sama, tetapi pengguna mendapat manfaat daripada suplemen ginseng.
Jenis regangan:
- Perubahan dalam volum bungkusan (serbuk tersedia dalam pek 1.5 kg, 3 kg, 6 kg). Memenuhi keperluan kategori pengguna yang berbeza.
- Kenaikan kuantiti pada harga yang sama (tiga berus gigi untuk harga dua).
- Kemas kini pembungkusan produk (kopi dalam balang dan tin).
- Perubahan dalam komposisi, rasa, dsb. (yoghurt biasa dan yogurt ceri).
- Kualiti produk baharu (bungkus pasta biasa, dicetak dengan cadangan memasak daripada chef terkenal).
Aplikasi strategi jenama jenis ini kerana regangan direka untuk memenuhi keperluan kategori pengguna yang berbeza dan memenuhi permintaan mereka.
Sambungan jenama
Pelanjutan jenama ialah pembesaran jenama dan penggunaannya dalam segmen baharu. Contohnya, jenama krim muka wanita melancarkan krim lelaki untuk menjangkau khalayak lelaki. Ini ialah sambungannya.
Jenis sambungan jenama:
- menghasilkan produk yang melengkapkan produk utama (berus gigi sebagai tambahan kepada ubat gigi);
- mencapai segmen baharu (syarikat yang mengeluarkan permainan pendidikan kanak-kanak, melancarkan keluaran permainan papan untuk remaja, dengan itu menarik jenis pembeli baharu);
- penggunaan produk dalam keadaan lain (kebiasaannya strategi jenama ini digunakan pada pakaian. Sneakers ialah kasut sukan yang boleh dipakai dalam kehidupan seharian);
- tujuan baharu untuk produk (pelepasan gula-gula getah dengan kesan pemutihan untuk gigi, iaitu sebagai tambahan kepada fungsi biasa gula-gula getah (membersihkan gigi), pemutihan ditambah);
- penggantian barang dengan yang lain dengan fungsi yang serupa (pembeli ditawarkan untuk membeli gel dengan fungsi penghalau dan bukannya aerosol terhadap nyamuk).
Promosi jenama
Promosi jenama ialah proses pelbagai tugas yang melibatkan penggunaan sejumlah besar strategi pemasaran.
Objektif utama promosi jenama ialah:
- menguatkan perhatian pengguna dan kesedaran jenama;
- meningkatkan imej produk dan keyakinan pelanggan;
- mengukuhkan daya saing;
- pembangunan sistem jualan.
Strategi promosi yang berkesan:
1. Strategi komunikasi jenama. Sebarang strategi promosi jenama perlu menganalisis pendapat pengguna tentang produk. Cara terbaik untuk melakukan ini ialah berkomunikasi denganpengguna. Maklum balas "pengeluar-pengguna" membolehkan anda mencapai tugas berikut:
- meningkatkan kesetiaan pelanggan kepada produk;
- beritahu pengguna berita berguna;
- buat perubahan pada produk mengikut permintaan;
- capai jangkaan khalayak sasaran tentang produk.
Ciri utama strategi komunikasi ialah:
- Had masa (tarikh mula dan tamat strategi mesti ditakrifkan dengan jelas. Semua tugas mesti diselesaikan dalam tempoh ini).
- Mempunyai idea yang ingin disampaikan oleh pengilang kepada pengguna melalui produk mereka.
- Membangunkan kaedah untuk menyampaikan idea kepada pengguna.
- Ketersediaan ruang untuk komunikasi dengan pengguna (kedai, acara, Internet, dll.).
2. Kedudukan jenama. Strategi adalah satu set langkah untuk persembahan barangan di pasaran. Penentududukan termasuk atribut yang diperlukan seperti mencipta imej produk, pembungkusan, pengiklanan, dll. Tugas utama penentududukan adalah untuk mewujudkan perkaitan positif dengan pengguna apabila menyebut produk. Selain itu, kedudukan yang betul membolehkan anda membezakan produk daripada jumlah jisim produk yang serupa, buat imej untuknya.
Proses penentududukan boleh dibahagikan secara bersyarat kepada beberapa peringkat:
- Tinjauan pemasaran pendapat pengguna, yang sepatutnya memberikan maklumat tentang persepsi pembeli produk.
- Analisis pesaing dan merekacadangan, yang akan mendedahkan kekuatan produk, menentukan daya saingnya.
- Pembangunan imej jenama.
- Menilai persepsi pengguna terhadap jenama baharu.
Imej
Imej jenama ialah sudut pandangan pengguna tentang produk syarikat, kualitinya, serta semua perkaitan yang mungkin timbul apabila menyebut produk tersebut.
Membina imej adalah sebahagian daripada strategi pengurusan jenama. Mana-mana jenama, jenama, tanpa mengira keinginan atau keengganan, mempunyai imej. Ia terdiri daripada pendapat pengguna produk, maklum balas dan komen mereka.
Elemen binaan imej
Mereka ialah:
- Gaya ialah ciri tertentu yang membolehkan anda mengenal pasti produk daripada jisim am, membezakannya daripada produk yang serupa.
- Pengiklanan. Tidak mustahil untuk menjual produk yang tiada siapa tahu, jadi pengiklanan adalah salah satu alat utama untuk mencipta imej. Melaluinya, pengilang boleh menyampaikan kepada pembeli mesej tertentu, mesej tentang produk.
- Komunikasi dengan pengguna (melalui rangkaian sosial, tapak web, promosi dan acara).
- Pembangunan "pangkalan peminat", orang yang menyokong jenama dan berkongsi ideanya.
- Menarik "duta". Kumpulan ini terdiri daripada orang yang mempunyai keistimewaan (diskaun, kad diskaun, dll.) yang akan memberitahu rakan mereka mengenainya.
Contoh strategi pemasaran yang berjaya
Beberapa strategi pemasaran jenama yang paling berjaya ialahsyarikat antarabangsa yang disenaraikan oleh majalah Forbes sebagai jenama paling berharga.
Amazon, salah satu kedai dalam talian terbesar di dunia, berada di tempat pertama. Platform bertindak sebagai perantara antara penjual dan pembeli. Jenama itu bernilai lebih AS$150 bilion. Syarikat itu memulakan kerjanya pada tahun 2000 di garaj dan selepas 18 tahun telah menjadi peneraju dalam permodalan jenama. Rahsianya terletak pada strategi yang cekap untuk membawa jenama anda ke pasaran. Strategi jenama syarikat dikemas kini setiap tahun, yang membolehkan mencari pasaran dan sumber baharu untuk penjualan barangan. Jadi, pada 2018, wakil Amazon secara rasmi membuat kenyataan dalam akhbar tentang pembangunan kedai luar talian oleh syarikat.
Peraturan asas strategi Amazon ialah:
- akses percuma kepada barangan dan perkhidmatan untuk pembeli;
- pembangunan pejabat dan gudang di seluruh dunia;
- meningkatkan sistem pemindahan data antara pelanggan dan peniaga;
- tapak web mesra pelanggan;
- penyatuan jenama kecil;
- penyeragaman tingkah laku dan pemikiran pekerja.
Apple berada di tempat kedua, bernilai lebih daripada $146 bilion. Ia adalah peneraju dalam bidang teknologi maklumat dan pengeluaran gajet. Syarikat itu memanggil komponen utama strategi jenamanya:
- Fokus pada kualiti produk. Jenama Apple dikaitkan oleh pengguna dengan kualiti cemerlang mana-mana produk dalam barisan produk syarikat.
- Penglibatan dalam status VIP. Bukan sahaja produk Apple, tetapi juga pembungkusan, pengiklanan dan kedainya membuatkan pembeli berfikir bahawa mereka membeli produk premium. Contoh strategi jenama Apple yang menarik ialah keluaran iPhone, yang pengguna kaitkan dengan status tertentu dalam masyarakat dan kedudukan kewangan yang tinggi.
- Tahap kepuasan. Ini kekal sebagai salah satu perkara penting dalam strategi syarikat. Pengguna mesti berpuas hati sepenuhnya dengan kualiti, reka bentuk, perkhidmatan, dsb. Syarikat memberi tumpuan kepada komunikasi dengan pengguna. Di samping itu, jenama berusaha untuk sentiasa melebihi jangkaan pelanggan.
Barisan ketiga ialah Google, rangkaian carian yang tidak memerlukan pengenalan. Syarikat itu bernilai $121 bilion. Google memanggil "keinginan untuk menjadikan dunia tempat yang lebih baik" sebagai kad truf strategik utamanya. Iaitu, enjin carian Google bukan sahaja harus menggembirakan pengguna dengan antara muka dan ciri-ciri lain, tetapi juga meninggalkan kesan syarikat dengan misi khas, membawa mesej yang baik, yang pekerja cuba kembangkan dalam setiap cara yang mungkin dengan bantuan projek sosial, pengiklanan, mesej kepada pengguna. Ini memberikan rasa penglibatan pengguna dalam sesuatu yang lebih dan membolehkan anda menyumbang kepada pembangunan perkhidmatan, dan pada masa yang sama dunia secara keseluruhan.
