Pada peringkat pembangunan pasaran sekarang, kejayaan promosi sesuatu produk adalah mustahil tanpa mewujudkan imej positifnya dalam persepsi pengguna. Oleh itu, imej jenama adalah subjek perhatian berterusan pemasar atau pengurus jenama. Penciptaan dan penyelenggaraannya memerlukan pengetahuan tentang teknologi khas, yang dipanggil penjenamaan. Mari kita bincangkan tentang prinsip asas pembentukan imej jenama, apakah cirinya dan sebab ia diperlukan sama sekali.
Konsep dan struktur imej
Telah lama diketahui bahawa seseorang sering dinilai oleh imejnya, yang terbentuk di bawah pengaruh tindakan, ucapan, penampilan. Dengan kemunculan pemasaran, pengetahuan ini bertukar menjadi konsep imej. Konsep ini bermaksud imej yang sengaja atau spontan dibentuk oleh pengguna tentang seseorang, produk, syarikat. Dalam pemasaran, imej adalah alat pengaruh psikologi padakhalayak sasaran. Pembentukan imej objek yang menguntungkan - produk, tokoh politik, organisasi - menjadi cara untuk menarik pembeli. Oleh itu, imej jenama ialah satu cara untuk mempengaruhi kesedaran massa.
Struktur imej
Imej produk termasuk satu set idea, stereotaip, arketaip tentang objek. Sekiranya pengguna boleh menjawab soalan dengan mudah: apakah jenis produk ini, kita boleh bercakap tentang imej yang terbentuk. Kompleks ciri imej juga termasuk komponen visual dan lisan, serta satu set sifat pengguna dan parameter fizikal. Konsep imej jenama merangkumi kompleks emosi yang ditimbulkan oleh produk dalam diri pengguna.
Fungsi imej
Imej produk, orang atau organisasi diperlukan untuk wakil khalayak sasaran mengenalinya dengan mudah. Oleh itu, fungsi pertama yang paling penting bagi imej jenama atau organisasi adalah untuk mengenal pasti objek. Setiap hari, pengguna menghadapi pelbagai produk, dan untuk membuat pembelian, dia perlu memahami apakah ciri-ciri produk atau pengeluar ini. Imej membantu pengguna mengingati produk dengan beberapa ciri individu, contohnya, dengan nama, logo, warna, yang mana dia mempunyai perkaitan tertentu.
Fungsi kedua ialah pembezaan. Pengguna mesti membezakan antara produk dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh, apakah perbezaan antara jus dalam kategori harga yang sama? Pertama sekali, ia adalah imej. Fungsi ketiga ialah idealisasi. Dengan cekapimej yang terbentuk membantu untuk memberikan ciri khas yang mana seseorang bersedia untuk membayar lebih. Jika dia yakin bahawa jus jenama tertentu adalah semula jadi dan lazat, maka dia tidak akan mencari penggantinya dan akan membeli produk, walaupun harganya lebih sedikit daripada analog. Oleh itu, fungsi utama imej adalah untuk membantu dalam mendapatkan keuntungan tambahan, ia menjadi alat jualan.
Konsep jenama
Sebarang produk cenderung untuk mendapat tempat dalam ingatan pengguna. Untuk melakukan ini, dia memerlukan imej yang dikenali dan bermakna, yang dipanggil jenama. Dengan konsep ini, pakar bermaksud kompleks idea, pendapat, persatuan, emosi dalam persepsi pengguna yang berkaitan dengan objek tertentu. Istilah "jenama" berasal daripada perkataan Scandinavia yang bermaksud "tanda terbakar, jenama". Pada peringkat sekarang, terdapat konvergensi konsep jenama dan tanda dagangan, yang salah dari sudut pemasaran. Memandangkan pembinaan jenama adalah salah satu peringkat promosi produk, bukan setiap tanda dagangan adalah jenama. Dalam perspektif ini, jenama difahami sebagai pembentukan mental yang dibentuk oleh pengguna, ia adalah imej produk, satu set idea mengenainya. Pembawa fizikal jenama ialah produk dan identiti korporatnya. Secara teori, jenama boleh berkembang secara spontan, tetapi hari ini ia biasanya hasil daripada banyak kerja pada pembentukan dan promosinya. Imej jenama adalah penting untuk kewujudan produk atau perkhidmatan.
Ciri Jenama
Pemasaran bertujuan untuk mempromosikan barangan daripada pengilang kepadakepada pengguna, dan penjenamaan merupakan alat penting untuk aktiviti ini. Jenama dan imej syarikat yang positif memberikan jualan barangan yang tinggi dan stabil, sikap setia pengguna. Fungsi utama jenama ialah pengiktirafan produk atau organisasi. Pengguna, dengan beberapa elemen identiti korporat atau oleh beberapa sifat, mesti ingat apakah spesifikasi produk itu, imejnya harus muncul dalam ingatannya. Ini sangat memudahkan proses membuat pembelian. Sebagai contoh, jika pengguna memasuki kedai di mana tidak ada satu jenama yang dikenali, maka dia tidak tahu cara memilih produk yang betul. Dan kehadiran jenama yang terbentuk membantu dia mengingati produk itu, menganggapnya sebagai biasa, dan oleh itu lebih boleh dipercayai. Dalam hal ini, kita boleh bercakap tentang fungsi kedua jenama - ini adalah pembentukan kesetiaan pengguna. Jenama juga membantu produk atau organisasi menonjol daripada persaingan, fungsi ini dipanggil pembezaan. Pengguna memahami dengan baik bagaimana, sebagai contoh, kereta daripada jenama yang berbeza berbeza antara satu sama lain, dan jenama terkenal jenama ini bertanggungjawab untuk ini.
Penjenamaan
Kerja membangunkan, mengekalkan dan mempromosikan jenama dipanggil penjenamaan atau pengurusan jenama. Ini ialah aktiviti mencipta pilihan jangka panjang untuk produk oleh pengguna, berdasarkan pelbagai alat yang membentuk imejnya. Imej jenama adalah hasil daripada pelbagai usaha di pihak pengurus jenama. Penjenamaan boleh dilihat sebagai teknologi yang sangat berkesan untuk mempengaruhi pengguna melaluipembungkusan, identiti korporat, mesej pengiklanan dan komunikasi lain untuk memenangi dan mengekalkan pengguna. Permintaan yang tinggi untuk penjenamaan adalah disebabkan oleh pertumbuhan berterusan pelbagai mesej komersial yang ditujukan kepada pengguna, banyaknya jenama dalam semua kategori produk dan perbezaan yang kabur antara produk.
Prinsip pembentukan imej
Penjenamaan melibatkan kerja yang sistematik dan bertujuan untuk mencipta imej produk dalam persepsi pengguna. Prinsip asas pembentukan imej jenama adalah seperti berikut:
- Bermaksud. Pembentukan imej hendaklah konsisten dengan matlamat yang ditetapkan oleh pengeluar untuk dirinya sendiri.
- Jujukan. Terdapat teknologi untuk membina imej dan membina jenama yang tidak boleh dilanggar.
- Kualiti produk dijamin. Untuk mencipta imej jenama yang positif, anda perlu menyediakan set ciri pengguna produk yang berkualiti tinggi.
- Realistik. Imej mesti mempunyai asas fakta, ia mesti mencerminkan kualiti sebenar produk.
Langkah penciptaan
Pembentukan jenama bermula dengan penilaian situasi pasaran, analisis pesaing, rangkaian produk, ciri pengguna. Seterusnya, ideologi imej dibangunkan, yang tertumpu pada kedudukan jenama, intipati jenama ditentukan dan strategi pembangunannya dibangunkan. Langkah seterusnya ialah menentukan nilai dan sifat jenama. Langkah seterusnya dalam mencipta imej jenama adalah berkaitan dengan penciptaanciri visual dan lisan jenama: pembungkusan, identiti korporat, slogan, mesej pengiklanan. Seterusnya, strategi pembangunan jenama dan program untuk menguruskan imejnya dibangunkan. Kemudian, kerja dijalankan secara berterusan untuk memantau keadaan imej dan langkah-langkah diambil untuk menyokong dan membetulkannya, jika perlu.
Platform imej
Pendudukan dan pembahagian ialah dua tonggak yang menjadi tumpuan jenama yang berjaya. Untuk membentuk imej, perlu merumuskan secara ringkas intipati dan konsep jenama. Kedudukan akan menjadi asas ideologi untuk semua komunikasi jenama, untuk mencipta komponen lisan dan visualnya. Kedudukan boleh dikaitkan dengan faedah yang dibawa oleh produk kepada pengguna, pada harganya, pada asalnya, pada kaedah penghantaran kepada pengguna. Ia harus menjadi ciri penting produk yang mudah difahami oleh pengguna. Segmentasi ialah pembahagian pengguna kepada kumpulan mengikut parameter sosio-demografi dan psikografik. Ia adalah perlu untuk mengenal pasti penonton dengan jelas di mana imej jenama akan dibentuk. Misi dan nilai jenama juga membentuk platform imej. Ia menjadi syarat untuk pembentukan identiti jenama dan pengiktirafan oleh penggunanya.
Konsep visual
Pada peringkat seterusnya, ciri visual imej jenama dibangunkan: identiti korporat, warna, fon dan logo. Mereka harus sepadan dengan kedudukan jenama, mencerminkan misi dan nilainya. Pengguna paling ingatiaitu komponen visual, jadi ia harus ringkas, diisi secara semantik dan boleh difahami oleh pengguna. Khalayak sasaran harus dengan mudah mengenali nilai dan kedudukan jenama dalam gaya korporat. Identiti korporat harus menyediakan pertumbuhan jenama, iaitu, ia harus sentiasa berpandangan ke hadapan, kerana dengan elemen visual ini jenama mesti melalui peringkat besar dalam kehidupannya. Pembawa identiti korporat ialah produk promosi, dokumen syarikat, pembungkusan, cenderahati, pakaian seragam kakitangan, kad perniagaan, dll.
Program pengurusan imej
Untuk membentuk imej produk, semua alat pemasaran digunakan. Penciptaan imej jenama bermula dengan pengiklanan dan komunikasi PR. Ini adalah alat yang paling biasa yang membantu menarik perhatian pengguna kepada produk, untuk memaklumkan khalayak sasaran tentang faedah dan ciri jenama. Juga, imej dipengaruhi oleh semua komunikasi jenama. Pengurusan imej bermula dengan menyahpepijat proses penjualan dan servis barangan. Pada peringkat ini, tempat jualan disediakan, teknologi dagangan digunakan. Persepsi jenama oleh pengguna dipengaruhi oleh reputasinya. Oleh itu, dalam program pengurusan imej, teknologi perhubungan awam semestinya digunakan: tindakan sosial dan amal, penerbitan wartawan, acara khas, aktiviti pameran. Semua ini membantu mengekalkan dan mengukuhkan imej produk.
Faktor yang mempengaruhi imej
Imej produk terdiri daripada banyak elemen. Untuk imej jenamamenjejaskan kecekapan dan profesionalisme kakitangan. Semua komunikasi jenama yang mantap boleh dimusnahkan dalam sekelip mata oleh penjual barang yang kurang ajar atau buta huruf. Juga, imej dipengaruhi oleh penglibatan kakitangan. Kakitangan syarikat adalah pembawa imej korporat. Mereka mesti yakin dengan kualiti produk yang dijual, reputasi syarikat dan prestij kerja mereka. Kemudian mereka akan dapat menyiarkan perasaan ini kepada persekitaran luaran. Imej produk dipengaruhi oleh situasi dan suasana di pejabat, kedai, tempat jualan atau perkhidmatan. Pada tahap yang paling besar, imej produk terbentuk semasa penggunaannya. Oleh itu, produk mesti mematuhi parameter yang diisytiharkan. Selain itu, imej jenama dipengaruhi oleh medan maklumat yang mengelilinginya. Ia dibentuk oleh mesej pengiklanan, maklumat dalam media, pendapat orang yang berwibawa dan kumpulan rujukan untuk khalayak sasaran.
Pengurusan imej dan tingkah laku pengguna
Jenama diperlukan untuk mempengaruhi pilihan pembeli. Prinsip asas pemasaran adalah untuk mengiktiraf pengguna sebagai bebas dalam pilihan produk dan keputusan pembelian mereka. Walau bagaimanapun, kemungkinan mempengaruhi keputusannya diiktiraf. Inilah sebenarnya tujuan membina imej jenama. Imej yang baik membantu pengguna membuat keputusan yang memihak untuk membeli produk ini. Ia sentiasa lebih menyenangkan bagi pembeli untuk membeli produk yang terkenal, yang pada pendapat umum diiktiraf sebagai berprestij dan layak. Untuk gambar, pembeli sanggup membayar wang tambahan. Sebagai contoh, jus dalam pakej ringkas dengan nama yang tidak diketahui hampir mustahil untuk dijual pada harga yang sama.harga, sebagai jus yang terkenal dan terkenal. Imej yang menggalakkan membolehkan anda mengekalkan pelanggan walaupun dalam masa krisis. Orang ramai enggan melepaskan jenama yang mereka anggap layak untuk taraf hidup mereka. Oleh itu, imej jenama yang positif adalah cara yang paling penting untuk membentuk kumpulan pengguna setia. Syarikat yang ingin membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya mesti membelanjakan sumber untuk membina imej jenama. Proses mencipta imej syarikat dan produknya dalam persepsi pengguna hari ini hampir menjadi prasyarat untuk kejayaan kewujudan jenama di pasaran.
