Untuk perniagaan yang menguntungkan, anda perlu memilih pasaran yang betul atau segmennya. Perusahaan yang terlibat dalam pengeluaran dikehendaki menganalisis persekitaran dan menentukan khalayak mana penjualan barangan akan disasarkan. Selepas itu, langkah penting ialah pilihan strategi liputan jualan, yang mana tahap pendapatan syarikat bergantung secara langsung.
Analisis Pemasaran
Untuk menentukan kawasan yang paling menjanjikan di wilayah tempat produk akan dijual, pengurus syarikat menjalankan pembahagian pasaran, i.e. pecahkan bakal pelanggan kepada kumpulan yang mempunyai minat (segmen) yang serupa dan kemudian kaji permintaan mereka secara terperinci. Proses ini membolehkan anda mencari khalayak sasaran yang diperlukan. Ini diikuti dengan pilihan strategi liputan pasaran, yang menunjukkan bilangan kumpulan yang akan dilindungi oleh jualan: satu, beberapa atau semua pembeli akan dianggap sebagai jumlah jisim pengguna. Bagi menentukan hala tuju aktiviti syarikatdengan betul, adalah perlu untuk mengkaji persekitaran di mana tawaran akan beroperasi, ciri-ciri produk, dan menganalisis tahap kos untuk produk pembuatan. Hanya selepas itu keputusan dibuat, pelan pemasaran dibangunkan, pengeluaran dan pemasaran produk diwujudkan.
Pemasar membahagikan pasaran kepada segmen berdasarkan beberapa kriteria:
- situasi demografi (umur pengguna, jantina, komposisi keluarga, kewarganegaraan, dll.; penunjuk ini adalah yang paling biasa dan boleh diakses apabila memilih strategi liputan pasaran, kerana data yang diperlukan agak mudah diperoleh, dan bakal pelanggan sendiri pertimbangkan soalan yang serupa sebagai standard);
- ciri sosio-ekonomi (mencerminkan status pembeli, tahap pendapatan mereka, pemilikan, dll.);
- model tingkah laku berhubung dengan produk (anda boleh mendapatkan parameter ini dengan menjalankan penyelidikan pemasaran, mengkaji data perkhidmatan pelanggan, tapak web; sumber ini termasuk maklumat tentang kekerapan dan jenis produk yang dibeli pelanggan, jumlah wang yang mereka belanjakan kepadanya, dsb.).
Dengan maklumat tentang faktor-faktor ini, adalah mungkin untuk mengenal pasti kumpulan secara bersyarat dalam kalangan semua pengguna yang mana tawaran syarikat akan menarik dan kempen pengiklanan yang dijalankan akan menjadi agak berkesan.
Jenis bidang keutamaan
Apabila bahagian kawasan jualan ditentukan, pelan tindakan dipilih. Terdapat strategi liputan pasaran berikut dalam pemasaran:
- Masif (tidak dibezakan): diberikanorganisasi pengeluaran dan pemasaran produk, pasaran tidak dibahagikan kepada segmen, pelanggan ditawarkan satu jenis produk, sistem pengurusan tunggal digunakan (hanya ciri geografi wilayah diambil kira). Dalam keadaan ini, syarikat menjual produk di semua tempat yang mungkin. Tugasnya ialah menjual sebanyak mungkin secara borong. Oleh itu, syarikat memperoleh imej positif untuk dirinya sendiri. Di sini, faedah dicapai dengan meminimumkan kos pembuatan produk, jadi tawaran pesaing mempunyai kos yang lebih tinggi. Kaedah ini pertama kali digunakan oleh Henry Ford, pencipta kereta Model T. Versi kenderaan dari pengeluar ini pada satu masa adalah satu-satunya. Sesiapa sahaja boleh membeli kereta sedemikian pada harga yang berpatutan. Dari masa ke masa, jenis aktiviti ini telah menjadi strategi utama untuk liputan pasaran, kerana. Sebelum ini, pengeluaran besar-besaran telah dilancarkan di pengeluar. Hari ini, bilangan perusahaan yang memilih kaedah ini untuk mempengaruhi khalayak sasaran telah berkurangan dengan ketara disebabkan oleh persaingan yang hebat, kaedah mempromosi dan menjual barangan yang lebih baik, pembezaan minat pengguna dan kemungkinan mengurangkan kos melalui pembahagian pasaran.
- Pemasaran yang berbeza. Versi strategi liputan pasaran ini terletak pada fakta bahawa beberapa bidang sfera jualan (segmen) dipilih untuk pengaruh, bagi setiap daripada mereka barisan produknya sendiri dibangunkan dan kaedah yang sesuai untuk promosi dan pelaksanaannya. Kerja syarikat itu bertujuan untuk menarik pembeli niche tertentu pada kos terkawal. inikaedah itu, sebenarnya, pendekatan yang diperibadikan kepada pengguna. Ia membolehkan anda memenuhi keperluan kumpulan penduduk yang berbeza dan membuat keuntungan dengan membuat tawaran yang berbeza. Pendekatan ini membolehkan anda mengukuhkan kedudukan anda dalam pasaran berbanding pesaing, memperoleh reputasi yang baik, meningkatkan harga produk dengan ketara, yang memungkinkan untuk menampung kos dan keuntungan daripada jualan.
- Pekat. Sasarkan 1 segmen, menawarkan produk unik, mempromosikan jenama dan/atau perkhidmatan peribadi.
Arahan ini menyumbang kepada takrifan "pelanggan anda" dan sebahagian besarnya menentukan kejayaan syarikat.
Memilih hala tuju dalam perniagaan
Agar proses pengeluaran membawa pendapatan kepada syarikat, pada peringkat awal adalah perlu untuk menentukan matlamat akhir dan memilih arah aktiviti di mana rancangan itu akan dilaksanakan. Dalam kes ini, anda perlu mengambil kira semua kelebihan dan kekurangan strategi liputan pasaran utama, kerana kekurangan yang tidak dijangka boleh menjejaskan hasil perusahaan dengan ketara. Pertimbangkan ciri cara kerja di atas dengan lebih terperinci.
Kebaikan dan keburukan liputan skop keseluruhan
Dengan strategi massa, pasaran tidak dibezakan kepada segmen yang berasingan, tetapi bertindak sebagai persekitaran tunggal untuk penjualan barangan. Dalam keadaan sedemikian, produk berorientasikan kepada pelbagai pengguna. Sebagai peraturan, ia mempunyai ciri yang sama dalam permintaan pembeli. Daya saing dalam kes ini dicapai dengan meningkatkan proses pengeluaran, yangmengurangkan kos pembuatan produk, kempen pengiklanan, perkhidmatan, dsb. Ini dicapai dengan menyeragamkan produk dan proses pengeluaran borong, yang membawa kepada penurunan harga.
Strategi liputan pasaran ini mempunyai kelebihannya: mengurangkan kos pengeluaran disebabkan oleh pengeluaran besar-besaran barangan, penjimatan pemasaran, skala pasaran yang agak besar, keperluan optimum untuk menguasai skop jualan kerana harga yang rendah dan peluang yang besar untuk perbandingan dengan pesaing. Tetapi terdapat juga kelemahan: sebagai contoh, pengenalan inovasi teknologi boleh meningkatkan kos tunai, yang bermaksud bahawa nisbah antara kos produk pembuatan dan harga akhir tidak akan cukup optimum. Selain itu, pesaing boleh belajar dan menyalin cara untuk meminimumkan dana, maka semua perubahan tidak akan dibenarkan sama sekali. Dan dengan menumpukan pada kemungkinan pemudahan peringkat mencipta produk, anda boleh terganggu dan tidak melihat perubahan penting dalam pasaran yang menjejaskan perniagaan dalam masa. Ia juga boleh menjadi agak sukar untuk membangunkan produk yang akan menarik minat pengguna.
Kebaikan dan Keburukan Pendekatan Selektif
Strategi liputan pasaran yang dibezakan melibatkan bekerja dengan beberapa segmen pasaran. Jenis barangan tertentu dibangunkan untuk mereka (bahan mentah, ciri, pembungkusan asal, pengiklanan dipilih), pemasaran yang diperlukan dirancang dan dijalankan.
Dalam situasi ini, syarikat mengambil kedudukan yang kukuh berkat tawaran asal kepada pengguna disetiap segmen. Pendekatan individu terhadap niche terpilih memastikan peningkatan dalam jualan. Dalam kes ini, pengeluar menetapkan harga yang lebih tinggi.
Strategi ini mempunyai beberapa aspek positif, termasuk kesederhanaan perbandingan apabila memasuki pasaran, kedudukan yang lebih stabil apabila produk pengganti muncul, keupayaan untuk melaksanakan pelan strategik dengan yakin, bereksperimen. Di sini, pengguna sudah dipandu oleh jenama dan kualiti produk, jadi mereka tidak bertindak balas terhadap perubahan harga. Dan keaslian tawaran menyukarkan pesaing untuk memasuki pasaran.
Kelemahan termasuk: pembaziran masa dan sumber yang besar untuk pembuatan barangan, pemasaran yang berhati-hati dan serius, perjuangan menentang pesaing yang wujud dalam setiap segmen, kemungkinan mengurangkan kepentingan ciri-ciri yang dibezakan bagi barangan dalam mata pengguna, dan dalam hal meminjam teknik pengeluaran daripada pesaing - kehilangan keaslian produk. Tetapi walaupun demikian, pendekatan ini memberikan penembusan mendalam ke dalam setiap niche dan kedudukan pengeluar yang stabil.
Ciri jualan di satu kawasan
Strategi pemasaran tertumpu ialah pengeluaran produk untuk kategori pelanggan tertentu dalam satu segmen pasaran. Ia digunakan terutamanya oleh organisasi yang mempunyai sumber kewangan yang terhad. Sebagai peraturan, kami bercakap tentang tawaran unik, jadi pengeluar mempunyai hak untuk menetapkan harga produk mengikut budi bicara mereka (walaupun sangat tinggi).
Kadangkala syarikat membahagikan niche kepadasub-kumpulan, membezakan produk dan membuat tawaran dalam setiap sub-pasaran (contohnya, varian bas mini atau kereta dengan enjin kecil). Tahap pendapatan yang tinggi disediakan oleh faktor-faktor seperti kos rendah untuk pengeluaran, pemasaran, penjualan produk, keunikan dan keaslian barangan, dsb. Dalam keadaan ini, pemasaran yang dijalankan oleh subkumpulan tidak banyak berbeza dalam kandungan dan kaedah aktiviti.
Daripada jenis strategi liputan pasaran di atas, arah ini tidak memerlukan kos pengiklanan yang besar, mempunyai kedudukan yang stabil dalam bidang jualan, memenuhi keperluan pengguna, dan oleh itu memastikan kestabilan pendapatan. Pada masa yang sama, agak sukar dari segi menakluki segmen itu, terutamanya jika ia mempunyai pesaing, dan kawasan yang terhad menetapkan rangka kerja untuk pengeluaran dan penjualan barangan. Pendekatan ini adalah mengenai mencipta produk khusus untuk pelanggan tertentu, jadi ia melibatkan komunikasi berterusan dengan pengguna untuk memahami keperluan mereka dan meyakinkan mereka betapa pentingnya setiap pelanggan kepada syarikat. Adalah disyorkan untuk memulakan jenis aktiviti ini dengan liputan 20% daripada pasaran (mengikut prinsip Pareto, bahagian inilah yang, dengan pemasaran yang betul, akan memberikan 80% daripada hasil).
Faktor penting persekitaran dalaman dan luaran
Untuk merancang pembangunan syarikat dengan betul, adalah perlu untuk mengambil kira beberapa ciri pengeluaran dan realiti. Komponen perniagaan berikut mempengaruhi pilihan strategi liputan pasaran:
- sumbersyarikat (jika mereka terhad, maka perlu berhenti pada pemasaran tertumpu);
- keseragaman produk (jika barisan produk serupa, maka pemasaran besar-besaran sesuai untuk pengeluaran dan jualan, jika ia berbeza dalam pembungkusan, penampilan, fungsi, kemudian dibezakan);
- kitaran hayat produk (untuk menentukan strategi untuk mencapai pasaran sasaran, adalah sangat penting berapa lama tawaran akan bertahan dari saat keluar hingga hilang sepenuhnya (peringkat kemunculan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan diambil kira akaun), kerana ini memberi kesan ketara kepada skala aktiviti pemasaran; apabila melancarkan produk, adalah wajar untuk memaparkan hanya satu jenis - ini akan membolehkan anda menganalisis minat pembeli di dalamnya, dalam kes ini, pemasaran massa atau tertumpu adalah sesuai, dan apabila jualan meningkat dengan ketara, anda boleh bertukar kepada dibezakan;
- kehomogenan permintaan pengguna (jika majoriti pengguna berminat dengan produk yang sama dan tindakan pemasaran mempengaruhi mereka dengan cara yang sama, maka strategi liputan pasaran besar-besaran akan sesuai);
- cara untuk mengatur kerja pesaing (sebagai peraturan, syarikat perlu bertindak secara berbeza: jika pihak lawan mempunyai liputan umum di kawasan jualan, maka ia harus menggunakan cara yang berbeza atau tertumpu, jika pengeluar lain menggunakan yang terakhir dua strategi, kemudian mencapai jualan yang baik syarikat akan dapat menawarkan penduduk barangan yang dikeluarkan secara besar-besaran yang memenuhi keperluan pelbagai pengguna).
Perlu diingat bahawa dari ketelitian analisispersekitaran akan bergantung pada ketepatan keputusan. Dengan meneliti peluang pasaran yang berpotensi dan mengetahui kebaikan dan keburukan strategi liputan pasaran, pihak berkepentingan akan dapat merancang aktiviti mereka dengan betul dan mendapat manfaat maksimum.
Langkah dalam menentukan strategi
Langkah berikut mendahului pemilihan kaedah liputan pasaran:
- Analisis dan segmentasi pasaran: dijalankan untuk menentukan niche di mana produk akan menjadi paling menarik kepada pembeli dan mungkin untuk memastikan tahap jualan yang tinggi, mengkaji volum segmen, potensi dan pertumbuhan yang boleh diterima dalam jualan, bilangan bakal pembeli, motif mereka untuk membeli-belah.
- Menentukan barisan produk pengeluar dan kumpulan pelanggan yang akan ditawarkan. Untuk memilih strategi liputan pasaran untuk perusahaan, adalah perlu untuk mengkaji tujuan produk, tahap kepuasan permintaan pengguna melalui tawaran ini, pematuhan produk dengan piawaian negeri, tahap kos untuk pembuatan produk dan perlu mengubah suainya pada masa hadapan berkaitan dengan kemajuan saintifik dan teknologi.
- Analisis pesaing. Bulatan lawan terbesar (3-4) ditentukan, barisan produk mereka di pasaran, ciri, kualiti, reka bentuk produk, harga, program pemasaran, pembangunan produk baru, dan lain-lain dikaji. syarikat yang perlu diatasi oleh menjadikan tawaran mereka lebih menarik dan menguntungkan.
- Memilih hala tuju dalam kerjaorganisasi.
Tanda asas dalam membuat keputusan
Kriteria untuk memilih strategi liputan pasaran termasuk:
- Kebolehukur (ini termasuk pelbagai ciri khusus: saiz, pilihan pembayaran pengguna, skala aktiviti pemasaran yang diperlukan, dll.).
- Ketersediaan (sejauh mana syarikat boleh menjangkau sekumpulan pengguna dan memenuhi keperluannya).
- Kepentingan (segmen ialah sekumpulan pembeli yang mempunyai minat yang sama, ia mesti mempunyai kuasa beli yang mencukupi untuk program pemasaran yang direka khusus untuknya membenarkan dirinya sendiri).
- Kebolehbezaan (menyediakan reaksi homogen pelanggan terhadap unit barang yang dicadangkan, berdasarkan bilangan pembeli ini diperuntukkan kepada satu kumpulan).
- Kemungkinan pengaruh aktif dalam segmen (menyediakan pembangunan program untuk memperkenalkan ke dalam niche, pengiklanan aktif dan promosi barangan yang menarik minat pembeli).
Kepentingan keutamaan kerja
Semua organisasi perniagaan berbeza dari segi spesifik, matlamat, skala, sumber. Tetapi memilih strategi yang betul untuk mencapai segmen pasaran strategik membolehkan:
- kurangkan kos pengeluaran;
- jadikan pengiklanan berkesan;
- gunakan sumber yang ada secara rasional;
- rancang dengan betul untuk pengembangan perniagaan selanjutnya;
- dengan memenuhi kepentingan pengguna untuk memastikan tahap maksimum jualan produk;
- tingkatkan daya saing;
- menjadi penjual teratas dalam pasaran atau segmen.
Hampir semua syarikat tertumpu kepada pelanggan "nya", dan strategi liputan pasaran dalam pemasaran ialah cara untuk mengenal pasti niche pasaran yang diperlukan, mengoptimumkan pengeluaran dan membuat tawaran kepada pelanggan yang akan memenuhi sepenuhnya keperluan pengguna dan memastikan tahap pendapatan yang tinggi untuk organisasi.
