Hari ini, aktiviti keusahawanan yang berjaya adalah mustahil tanpa penyelidikan pemasaran. Bagi syarikat yang mengeluarkan produk atau perkhidmatan, memberikan nasihat atau terlibat dalam aktiviti jualan, adalah menjadi sangat penting untuk mengkaji pengguna, keperluan mereka, permintaan khusus dan standard, serta aspek psikologi dan budaya yang membimbing mereka dalam proses pembelian.
Apakah yang termasuk dalam analisis pasaran
Proses mengumpul maklumat tentang situasi di pasaran untuk produk, permintaan pengguna dan trend utama dalam persekitaran persaingan adalah bahagian penting dalam aktiviti jabatan pemasaran. Banyak keputusan mengenai volum dan struktur produk, serta strategi untuk promosi dan penjualannya adalah berdasarkan maklumat yang diterima pakar hasil analisis pasaran. Untuk menjadikan data sebolehpercaya dan berguna yang mungkin untuk syarikat, analisis hendaklah termasuk tindakan berikut:
- Menyusun penerangan umum tentang pasaran tempat produk itu sepatutnya dijual, serta menilai volumnya dan mengira bahagian perusahaan.
- Mengkaji dinamik pembangunan pasaran, meramalkan kemungkinan perubahannya, menyerlahkan faktor utama yang mempengaruhi parameter ini.
- Formulasi keperluan utama yang diletakkan pengguna pada produk.
- Analisis pasaran pesaing: keupayaan teknikal mereka, pengaruh ke atas pasaran, maklumat tentang harga dan kualiti produk.
- Menentukan kelebihan yang dimiliki syarikat berbanding pesaing.
Pemasaran dan tugasnya
Secara keseluruhannya, matlamat utama pemasaran adalah untuk mengoptimumkan proses penjualan produk atau perkhidmatan dengan meningkatkan pematuhan kualiti dan komposisinya dengan keperluan pengguna akhir. Dalam erti kata lain, ketua perusahaan mengharapkan pemasar mengenali keperluan sejagat dan khusus pengguna, menganalisis situasi syarikat pesaing dan mencari pasaran ideal untuk menjual produk.
Paradoks dan keanehan pasaran pengguna
Seluruh segmen pemasaran telah dipilih untuk mengkaji tingkah laku pengguna. Ia mengumpul maklumat tentang cara pelanggan memilih produk (perkhidmatan, idea) dan apa yang mereka katakan tentang pengalaman menggunakannya.
Analisis pengguna menghadapi banyak kesukaran dan masalah, kerana tidak begitu mudah untuk mengetahui apa yang pembeli mahu, memahami motivasi dan tingkah laku mereka. Ramai pembeli gembira untuk mengambil bahagian dalam tinjauan danmemberi jawapan tentang apa yang mereka mahu atau perlukan. Walau bagaimanapun, semasa berada di kedai, mereka menunjukkan kecenderungan yang sama sekali berbeza dan melakukan perkara yang tidak dapat diramalkan.
Pembeli mungkin tidak mengetahui motif di sebalik pembelian mereka, mengatakan apa yang diharapkan daripada mereka (oleh itu jawapan mereka tidak boleh dipercayai), atau mengubah fikiran mereka pada saat terakhir. Oleh itu, subjek kajian pemasar adalah stereotaip tingkah laku yang wujud dalam pengguna sasaran, serta apa yang dia perlukan, apa yang dia mahu, bagaimana dia melihat produk, dan laluan mana yang dia pilih ke titik penjualan produk.
Statistik pertanyaan (frasa yang pengguna Internet masukkan ke dalam kotak carian) boleh berfungsi sebagai sumber maklumat boleh dipercayai yang lebih atau kurang objektif.
Hasil penggunaan soal selidik yang dipertingkatkan dan dibangunkan secara saintifik ialah mengenal pasti lapan motif utama yang membimbing hampir setiap orang yang membuat keputusan tentang kesesuaian sebarang pemerolehan. Analisis pengguna mendapati bahawa pembeli cenderung untuk:
- Selamat.
- Berasa penting.
- Tumpu pada ego anda.
- Jadilah kreatif.
- Jadilah pemberi dan penerima cinta.
- Pegang kuasa.
- Kekalkan nilai dan tradisi budaya keluarga.
- Dapatkan keabadian.
Kesejagatan senarai ini ialah ia relevan untuk sebarang produk (barangan atau perkhidmatan) dan boleh digunakan secara praktikalsetiap pemasar.
Apa yang dipanggil model tingkah laku pengguna
Sehingga baru-baru ini, pakar pemasaran terpaksa menganalisis pengguna dalam "keadaan pertempuran", iaitu, secara langsung dalam proses penjualan barangan. Peningkatan dalam syarikat dan pertumbuhan struktur mereka membawa kepada jarak pengurus pemasaran dari pelanggan akhir. Hari ini, mereka ini tidak menghubungi pengguna secara peribadi. Mereka menganggap gelagat pembeli pada model abstrak, intipatinya ialah jenis tindak balas pembeli terhadap pelbagai insentif pemasaran.
Tugas pakar ini adalah untuk mengkaji proses yang berlaku dalam fikiran pengguna dalam tempoh yang singkat daripada pendedahan kepada rangsangan luar kepada membuat keputusan pembelian.
Lagipun, analisis pengguna bermuara kepada menjawab dua soalan asas:
- Bagaimanakah solekan budaya, sosial, peribadi dan psikologi pembeli mempengaruhi tingkah laku mereka di kedai?
- Bagaimanakah keputusan membeli terbentuk?
Faktor budaya dan kesannya terhadap keperluan pengguna
Pengaruh faktor budaya terhadap tingkah laku pembeli dianggap agak ketara. Apa yang penting ialah tahap budaya umum, pengaruh subkultur tertentu dan kelas sosial. Analisis pasaran pengguna melalui prisma nilai budaya menyediakan banyak data yang berguna, kerana budaya itulah yang boleh dipanggil faktor penentu dalam keperluan dan tingkah laku banyak orang.orang.
Budaya diterapkan dalam diri kanak-kanak sejak kecil, dengan tegas memperkenalkan set nilai tertentu, stereotaip persepsi dan tingkah laku. Ini difasilitasi oleh keluarga, institusi pendidikan dan sosial.
Potret pengguna: tergolong dalam kelas sosial
Pembahagian masyarakat kepada kelas dan strata sosial, pada satu tahap atau yang lain, menentukan keperluan dan keinginan kebanyakan pengguna. Kelas sosial dipanggil kumpulan orang yang agak homogen dan stabil yang disatukan oleh nilai, minat dan tingkah laku yang sama.
Analisis pasaran melibatkan melihat profil pengguna, jadi amat penting bagi pemasar untuk memahami bagaimana pendapatan, pekerjaan, pendidikan, tempat kediaman, keadaan perumahan, dan juga tahap pembangunan umum pelbagai kelas dan strata sosial daripada populasi berbeza.
Pelanggan yang tergolong dalam kelas yang sama menunjukkan keutamaan yang sama atau hampir serupa berkenaan pilihan produk yang berbeza (pakaian, perabot rumah, masa lapang, kereta, makanan). Mengetahui pasaran pengguna dan cita rasa khalayak sasaran mereka, pemasar yang cekap akan dapat menggunakan leverage yang berkesan ini dan merangsang permintaan untuk produk tertentu.
Apakah faktor sosial dan cara ia mempengaruhi psikologi pengguna
Antara faktor sosial yang mempengaruhi cara pembeli menilai keperluan untuk membuat pembelian, terdapat:
- Keluarga.
- Kumpulan rujukan.
- Peranan.
- Status.
Untuk dipertimbangkanjuga pengaruh kumpulan keahlian primer dan sekunder. Ini ialah persekitaran yang, pada tahap tertentu, membentuk pandangan subjektif seseorang tentang keperluan tertentu.
Kumpulan keahlian utama - ahli keluarga, rakan, pekerja. Menengah - pasukan profesional, komuniti agama, kelab. Kumpulan rujukan melaksanakan kesan berikut kepada pengguna:
- Mungkin mempengaruhi perasaan individu tentang kehidupan dan diri mereka sendiri.
- Mampu mendorong seseorang kepada tindakan dan sikap tertentu, yang akhirnya akan membentuk tingkah laku dan gaya hidupnya.
- Boleh dan boleh mempengaruhi produk dan jenama yang digemari oleh seseorang.
Selain pengaruh kumpulan-kumpulan yang menjadi milik seseorang, dia boleh terdedah kepada pengaruh luar (asing), tetapi menarik masyarakat. Dalam usaha untuk menjadi seperti ahli "kumpulan yang diingini", individu itu membeli barangan yang mewakili cara hidupnya yang berbeza.
Keluarga sebagai faktor penting yang mempengaruhi tingkah laku pengguna
Keluarga ialah hubungan pertama dan selalunya paling kukuh bagi ramai orang. Berhubung rapat dengan ibu bapa atau penjaga, kanak-kanak mengamalkan keutamaan, tabiat dan orientasi mereka.
Dalam leksikon pemasar, terdapat konsep seperti:
- Membimbing Keluarga.
- Keluarga bertelur.
Jenis pertama ialah masyarakat di mana seseorang itu dilahirkan dan dibesarkan (ibu bapa, keluarga terdekat). Di sini konsep agama, matlamat hidup, rasa harga diri dan cinta diletakkan. Keluarga yang membimbing juga menjadi persekitaran denganpandangan politik dan ekonomi tertentu. Semua benih yang ditanam pada zaman kanak-kanak berbuah kemudian, sepanjang hayat.
Benar, peranan dan pengaruh keluarga yang dijana (isteri, pasangan, anak) jauh lebih tinggi. Berbanding dengan pengaruh tidak langsung keluarga pembimbing, ia boleh dipanggil langsung.
Faktor personaliti pembeli
Nilai kategori ini tidak boleh dibandingkan dengan pengaruh yang lain, kerana ciri individu seseorang (fisiologi, ekonomi, psikologi) adalah gabungan unik dari semua faktor lain.
Antara yang paling ketara ialah:
- Umur seseorang, peringkat kitaran keluarga. Penunjuk ini secara langsung menentukan barangan yang mungkin diperlukan oleh pengguna. Kanak-kanak perlu membeli makanan bayi, orang dewasa cenderung untuk mencuba kebaharuan dan eksotik, dan semakin hampir dengan usia tua, ramai yang terpaksa beralih kepada diet. Di samping itu, statistik analitik dan pertanyaan dalam enjin carian paling popular mengesahkan fakta bahawa bukan sahaja kitaran hayat keluarga, tetapi juga peringkat psikologi kehidupan keluarga, sangat mempengaruhi struktur penggunaan. Hari ini, pemasar pasti memberi perhatian kepada keperluan khusus orang selepas perceraian, janda, perkahwinan semula atau acara penting lain.
- Sfera aktiviti pengguna. Penunjuk ini mungkin yang paling penting, kerana ia bergantung pada pekerjaan seseorang bahawa pendapatan dan keperluannya bergantung. Pekerja terpaksa membeli dan memakai pakaian dan kasut khas, manakala presiden korporat tidak bolehlakukan tanpa saman mahal dan keahlian kelab desa untuk golongan elit. Tugas pemasar adalah untuk mengenal pasti kumpulan dan kategori pengguna mengikut pekerjaan dan aktiviti profesional mereka. Selaras dengan data ini, pengilang akan dapat memberikan ciri khusus produk.
- Keadaan ekonomi. Sudah tentu, kebanyakan pembelian dirancang oleh individu dengan mata kepada keupayaan kewangan mereka sendiri. Ciri-ciri keadaan ekonomi seseorang ialah tahap dan kestabilan bahagian perbelanjaan belanjawan, jumlah simpanan dan aset, kehadiran hutang, kepercayaan kredit, serta sikap terhadap proses pengumpulan wang.
- Gaya hidup adalah satu lagi faktor peribadi yang harus dibezakan daripada kelas sosial dan pekerjaan, kerana cara hidup biasanya dipanggil bentuk seseorang, yang dinyatakan olehnya melalui aktiviti, minat dan pendapat. Gaya hidup yang paling luas mencerminkan intipati seseorang, serta caranya berinteraksi dengan masyarakat. Kejayaan pemasar sebahagian besarnya bergantung pada keupayaan untuk "membuang jambatan" daripada produk syarikat kepada kumpulan yang bersatu dengan gaya hidup. Sebagai contoh, ketua syarikat pembuatan komputer mungkin melihat bahawa ciri asas pelanggannya ialah tumpuan untuk mencapai kejayaan profesional. Akibat semula jadi adalah untuk menjalankan penyelidikan yang lebih mendalam tentang kumpulan sasaran ini, serta penggunaan simbol dan perkataan dalam kempen pengiklanan yang berkait dengan kejayaan.
Kesimpulan
Secara amnya, analisis pasaran adalah bertujuanuntuk mencipta produk yang berguna dan menarik kepada pengguna yang mungkin. Sebagai pilihan terakhir, produk sepatutnya kelihatan seperti ini. Pembentukan imej positif produk dicapai melalui pembangunan pembungkusan dan kempen pengiklanan yang betul dan "berfungsi".
Mengikut peraturan pemasaran yang tidak bertulis, sesuatu produk lebih laku jika ia mempunyai imej yang menggalakkan. Iaitu, imej produk harus dikaitkan secara eksklusif dengan tanggapan kesejahteraan yang wujud dalam kategori pembeli tertentu. Ilustrasi mana-mana aspek yang tidak menyenangkan atau menyakitkan dianggap tidak boleh diterima.
Kajian tentang semua selok-belok pemasaran, analisis data yang menyeluruh, penggunaan psikologi, sosiologi dan ekonomi digunakan dengan tepat untuk memenuhi keperluan pembeli, untuk menyediakan apa yang dia kurang (atau kelihatan kurang).
Selalunya, syarikat menggunakan teknik seperti mendidik pelanggannya. Pendekatan ini melibatkan penawaran produk baharu sepenuhnya bersama-sama dengan mempromosikan masalah yang diselesaikannya.
