Penyelidikan pemasaran ialah pencarian, pengumpulan, sistematisasi dan analisis maklumat tentang situasi di pasaran untuk membuat keputusan pengurusan dalam bidang pengeluaran dan pemasaran produk. Perlu difahami dengan jelas bahawa kerja yang berkesan adalah mustahil tanpa langkah-langkah ini. Dalam persekitaran komersial, seseorang itu tidak seharusnya bertindak secara rawak, tetapi harus dipandu oleh maklumat yang disahkan dan tepat.
Intipati penyelidikan pemasaran
Penyelidikan pemasaran ialah aktiviti yang melibatkan analisis situasi pasaran berdasarkan kaedah saintifik. Hanya faktor-faktor yang boleh menjejaskan keberkesanan penjualan barangan atau penyediaan perkhidmatan yang penting. Aktiviti ini mempunyai matlamat utama berikut:
- enjin carian - terdiri dalam koleksi awal maklumat, serta penapisan dan pengisihannya untuk penyelidikan lanjut;
- deskriptif - intipati masalah ditentukan, penstrukturannya, serta pengenalpastian faktor bertindak;
- kasual - menyemak sambungan antara yang dipilihmasalah dan faktor yang dikenal pasti sebelum ini;
- ujian - ujian awal terhadap mekanisme yang ditemui atau cara untuk menyelesaikan masalah pemasaran tertentu dijalankan;
- pandangan ke hadapan - membayangkan pandangan jauh tentang situasi masa depan dalam persekitaran pasaran.
Penyelidikan pemasaran ialah aktiviti yang mempunyai matlamat tertentu iaitu untuk menyelesaikan masalah tertentu. Pada masa yang sama, tiada skim dan piawaian yang jelas yang perlu dipatuhi oleh sesebuah organisasi apabila menyelesaikan masalah tersebut. Detik ini ditentukan secara bebas, berdasarkan keperluan dan keupayaan perusahaan.
Jenis penyelidikan pasaran
Penyelidikan pemasaran utama berikut boleh dibezakan:
- penyelidikan pasaran (menyiratkan penentuan skalanya, ciri geografi, struktur penawaran dan permintaan, serta faktor yang mempengaruhi keadaan dalaman);
- kajian jualan (cara dan saluran jualan produk ditentukan, perubahan dalam penunjuk bergantung pada ciri geografi, serta faktor pengaruh utama);
- penyelidikan pemasaran barangan (mempelajari sifat produk secara berasingan dan perbandingan dengan produk serupa dari organisasi pesaing, serta menentukan reaksi pengguna terhadap ciri-ciri tertentu);
- kajian dasar pengiklanan (analisis aktiviti promosi sendiri, serta membandingkannya dengan tindakan utama pesaing, menentukan cara terkini meletakkan barangan di pasaran);
- analisis penunjuk ekonomi(mempelajari dinamik jualan dan untung bersih, serta menentukan saling bergantung dan mencari jalan untuk meningkatkan prestasi);
- penyelidikan pemasaran pengguna - membayangkan komposisi kuantitatif dan kualitatif mereka (jantina, umur, profesion, status perkahwinan dan ciri-ciri lain).
Cara mengatur penyelidikan pemasaran
Organisasi penyelidikan pemasaran ialah saat yang agak penting, di mana kejayaan keseluruhan perusahaan mungkin bergantung. Banyak firma lebih suka menangani isu ini sendiri. Dalam kes ini, hampir tiada kos tambahan diperlukan. Selain itu, tiada risiko kebocoran data sulit. Walau bagaimanapun, terdapat kelemahan untuk pendekatan ini juga. Tidak selalu di negeri ini terdapat pekerja yang mempunyai pengalaman dan pengetahuan yang mencukupi untuk menjalankan penyelidikan pemasaran yang berkualiti tinggi. Selain itu, kakitangan organisasi tidak selalu dapat mendekati isu ini secara objektif.
Memandangkan kelemahan pilihan sebelumnya, adalah sah untuk mengatakan bahawa adalah lebih baik untuk melibatkan pakar pihak ketiga dalam organisasi penyelidikan pemasaran. Sebagai peraturan, mereka mempunyai pengalaman yang luas dalam bidang ini dan kelayakan yang berkaitan. Di samping itu, tidak dikaitkan dengan organisasi ini, mereka mempunyai pandangan yang benar-benar objektif tentang keadaan. Walau bagaimanapun, apabila mengupah pakar luar, anda mesti bersedia untuk fakta bahawa penyelidikan berkualiti tinggi agak mahal. Di samping itu, pemasar tidak selalu mengetahui spesifik industri di mana pengilang beroperasi. Risiko yang paling seriusialah maklumat sulit boleh dibocorkan dan dijual semula kepada pesaing.
Prinsip Penyelidikan Pemasaran
Penyelidikan pemasaran kualitatif ialah jaminan kerja yang berjaya dan menguntungkan mana-mana perusahaan. Ia dijalankan berdasarkan prinsip berikut:
- keteraturan (penyelidikan situasi pasaran perlu dijalankan dalam setiap tempoh pelaporan, dan juga sekiranya keputusan pengurusan penting mengenai aktiviti pengeluaran atau pemasaran organisasi akan datang);
- sistematik (sebelum memulakan kerja penyelidikan, anda perlu memecahkan keseluruhan proses kepada komponen yang akan dilakukan dalam urutan yang jelas dan saling berinteraksi antara satu sama lain);
- kerumitan (penyelidikan pemasaran kualitatif harus memberikan jawapan kepada keseluruhan pelbagai soalan yang berkaitan dengan masalah tertentu yang menjadi subjek analisis);
- ekonomi (aktiviti penyelidikan harus dirancang sedemikian rupa sehingga kos pelaksanaannya adalah minimum);
- ketepatan (langkah untuk menjalankan penyelidikan hendaklah diambil tepat pada masanya, sejurus selepas isu kontroversi timbul);
- ketelitian (memandangkan aktiviti penyelidikan pasaran agak susah payah dan panjang, adalah wajar untuk menjalankannya dengan sangat teliti dan berhati-hati supaya tidak perlu mengulanginya selepas mengenal pasti ketidaktepatan dan kekurangan);
- ketepatan (semua pengiraan dan kesimpulan mesti dibuat berdasarkan maklumat yang boleh dipercayai olehmenggunakan kaedah terbukti);
- objektiviti (jika organisasi menjalankan penyelidikan pasaran sendiri, maka ia harus cuba melakukannya secara saksama, dengan jujur mengakui semua kekurangan, kesilapan dan kekurangannya).
Peringkat penyelidikan pemasaran
Mengkaji situasi di pasaran adalah proses yang agak rumit dan panjang. Peringkat penyelidikan pemasaran boleh diterangkan seperti berikut:
- rumusan masalah (menimbulkan soalan yang perlu diselesaikan semasa aktiviti yang ditentukan);
- perancangan awal (menunjukkan peringkat kajian, serta tarikh akhir awal pelaporan untuk setiap item individu);
- kelulusan (semua ketua jabatan, serta pengarah besar, mesti membiasakan diri dengan rancangan itu, membuat pelarasan sendiri, jika perlu, dan kemudian meluluskan dokumen itu dengan keputusan bersama);
- pengumpulan maklumat (kajian dan pencarian data yang berkaitan dengan kedua-dua persekitaran dalaman dan luaran perusahaan);
- analisis maklumat (kajian teliti data yang diperoleh, penstrukturan dan pemprosesannya mengikut keperluan organisasi dan objektif kajian);
- pengiraan ekonomi (penunjuk kewangan dinilai dalam masa nyata dan pada masa hadapan);
- merumuskan (merumuskan jawapan kepada soalan yang dikemukakan, serta menyusun laporan dan menghantarnya kepada pengurusan kanan).
Peranan jabatan penyelidikan pemasaran dalam perusahaan
Kejayaan kerjaPerusahaan ini sebahagian besarnya ditentukan oleh kualiti dan ketepatan masa penyelidikan pemasaran. Syarikat besar sering menganjurkan jabatan khas untuk tujuan ini. Keputusan mengenai kesesuaian mewujudkan unit struktur sedemikian dibuat oleh pihak pengurusan berdasarkan keperluan perusahaan.
Perlu diingat bahawa jabatan penyelidikan pemasaran memerlukan banyak maklumat untuk aktivitinya. Tetapi ia tidak boleh dilaksanakan secara ekonomi untuk mencipta struktur yang terlalu besar dalam satu perusahaan. Itulah sebabnya adalah sangat penting untuk mewujudkan hubungan antara pelbagai jabatan untuk memindahkan maklumat yang lengkap dan boleh dipercayai. Pada masa yang sama, jabatan pemasaran harus dikecualikan sepenuhnya daripada mengekalkan sebarang pelaporan, kecuali yang berkaitan secara langsung dengan penyelidikan. Jika tidak, terlalu banyak masa dan usaha akan dibelanjakan untuk kerja sampingan dengan mengorbankan tujuan utama.
Jabatan penyelidikan pemasaran selalunya merupakan pengurusan tertinggi firma. Ia adalah perlu untuk memastikan hubungan langsung dengan pengurusan am. Tetapi interaksi dengan unit peringkat rendah tidak kurang pentingnya, kerana ia diperlukan untuk menerima maklumat yang tepat pada masanya dan boleh dipercayai tentang aktiviti mereka.
Bercakap tentang orang yang akan mengetuai jabatan ini, perlu diperhatikan bahawa dia mesti mempunyai pengetahuan asas tentang isu seperti penyelidikan pemasaran aktiviti organisasi. Di samping itu, pakar mesti mengetahui secara menyeluruh struktur organisasi danciri-ciri perusahaan. Mengikut statusnya, ketua jabatan pemasaran harus disamakan dengan pengurusan tertinggi, kerana kejayaan keseluruhan banyak bergantung kepada kecekapan kerja jabatannya.
Objek Penyelidikan Pasaran
Sistem penyelidikan pemasaran memfokuskan pada objek utama berikut:
- pengguna barangan dan perkhidmatan (tingkah laku mereka, sikap mereka terhadap tawaran yang terdapat di pasaran, serta reaksi terhadap langkah yang diambil oleh pengeluar);
- Penyelidikan pemasaran perkhidmatan dan barangan untuk memenuhi keperluan pelanggan, serta mengenal pasti persamaan dan perbezaan dengan produk serupa syarikat pesaing;
- pertandingan (menyiratkan kajian tentang saiz dan taburan geografi organisasi dengan barisan pengeluaran yang serupa).
Perlu diingat bahawa tidak perlu menjalankan kajian berasingan untuk setiap mata pelajaran. Beberapa soalan boleh digabungkan dalam satu analisis.
Data penyelidikan
Data penyelidikan pasaran terbahagi kepada dua jenis utama - primer dan sekunder. Bercakap tentang kategori pertama, perlu diperhatikan bahawa kita bercakap tentang maklumat yang akan digunakan secara langsung dalam perjalanan kerja analisis. Di samping itu, perlu diperhatikan fakta bahawa dalam beberapa kes penyelidikan pemasaran terhad kepada hanya mengumpul data utama, yang boleh:
- kuantitatif - angka yang mencerminkan hasil aktiviti;
- kualiti -terangkan mekanisme dan punca berlakunya fenomena tertentu dalam aktiviti ekonomi.
Data sekunder tidak berkaitan secara langsung dengan subjek penyelidikan pasaran. Selalunya, maklumat ini telah pun dikumpul dan diproses untuk tujuan lain, tetapi semasa kajian semasa ia juga boleh menjadi sangat berguna. Kelebihan utama jenis maklumat ini adalah murahnya, kerana anda tidak perlu berusaha dan melabur wang untuk mendapatkan fakta ini. Pengurus terkenal mengesyorkan bahawa perkara pertama yang perlu dilakukan ialah beralih kepada maklumat sekunder. Dan hanya selepas mengenal pasti kekurangan data tertentu, anda boleh mula mengumpul maklumat utama.
Untuk mula bekerja dengan maklumat sekunder, syarat berikut mesti dipenuhi:
- langkah pertama ialah mengenal pasti sumber data, yang boleh berada di dalam dan di luar organisasi;
- seterusnya, maklumat dianalisis dan diisih untuk memilih maklumat yang berkaitan;
- pada peringkat terakhir, laporan disediakan, yang menunjukkan kesimpulan yang dibuat semasa analisis maklumat.
Contoh penyelidikan pemasaran
Untuk bekerja dengan jayanya dan menahan persaingan, mana-mana perusahaan mesti menjalankan analisis pasaran. Adalah penting bahawa bukan sahaja dalam proses berfungsi, tetapi juga sebelum memulakan perniagaan, adalah perlu untuk menjalankan penyelidikan pemasaran. Contohnya ialah membuka restoran pizza.
Katakan anda memutuskan untuk memulakan perniagaan anda sendiri. Sebagai permulaan, andahendaklah menentukan objektif kajian. Ini mungkin kajian tentang permintaan untuk perkhidmatan, serta analisis persekitaran persaingan. Selanjutnya, matlamat hendaklah diperincikan, di mana beberapa tugas ditentukan (contohnya, pengumpulan dan analisis data, pilihan metodologi penyelidikan, dsb.). Perlu diingatkan bahawa pada peringkat awal, kajian boleh bersifat deskriptif secara eksklusif. Tetapi, jika anda rasa sesuai, pengiraan ekonomi tambahan boleh dibuat.
Kini anda mesti mengemukakan hipotesis, yang akan disahkan atau disangkal semasa analisis maklumat primer dan sekunder. Sebagai contoh, anda berpendapat bahawa di kawasan anda institusi ini akan menjadi sangat popular, kerana selebihnya telah menjadi usang. Perkataan itu boleh apa sahaja, berdasarkan situasi semasa, tetapi ia harus menerangkan semua faktor (kedua-dua luaran dan dalaman) yang akan menarik orang ramai ke restoran pizza anda.
Rancangan pengajian akan kelihatan seperti ini:
- mendefinisikan situasi masalah (dalam kes ini, terdapat beberapa ketidakpastian dari segi kesesuaian membuka restoran pizza);
- seterusnya, penyelidik mesti mengenal pasti dengan jelas khalayak sasaran, yang akan terdiri daripada bakal pelanggan institusi;
- salah satu kaedah penyelidikan pemasaran yang paling popular ialah tinjauan, dan oleh itu adalah perlu untuk mencipta sampel yang akan menggambarkan khalayak sasaran dengan jelas;
- menjalankan penyelidikan matematik tambahan, termasuk membandingkan kos memulakan perniagaandengan pendapatan berdasarkan pratinjauan.
Hasil penyelidikan pasaran harus menjadi jawapan yang jelas kepada persoalan sama ada patut membuka restoran pizza baharu di kawasan ini. Sekiranya tidak mungkin untuk mencapai penghakiman yang jelas, adalah wajar menggunakan kaedah lain untuk analisis maklumat yang terkenal.
Kesimpulan
Penyelidikan pemasaran ialah kajian menyeluruh tentang situasi pasaran untuk menentukan kebolehlaksanaan membuat keputusan tertentu atau menyesuaikan kerja anda mengikut situasi semasa. Semasa proses ini, adalah perlu untuk mengumpul dan menganalisis maklumat, dan kemudian membuat kesimpulan tertentu.
Subjek penyelidikan pasaran boleh jadi sangat berbeza. Ini secara langsung adalah produk atau perkhidmatan, dan pasaran, dan sektor pengguna, dan situasi persaingan, dan faktor lain. Selain itu, beberapa isu mungkin dibangkitkan dalam satu analisis.
Apabila memulakan penyelidikan pemasaran, anda perlu menyatakan dengan jelas masalah yang harus diselesaikan akibat daripadanya. Seterusnya, pelan tindakan disediakan dengan petunjuk anggaran jangka masa yang diperuntukkan untuk pelaksanaannya. Selepas dokumen diluluskan, anda boleh mula mengumpul dan menganalisis maklumat. Berdasarkan hasil aktiviti yang dijalankan, dokumentasi pelaporan diserahkan kepada pengurusan tertinggi.
Titik utama penyelidikan ialah pengumpulan dan analisis maklumat. Pakar mengesyorkan memulakan kerja dengan mengkaji data yang tersedia dalam sumber sekunder. Hanya sekiranya ada fakta yang hilang, adalah dinasihatkan untuk menjalankan kerja pencarian bebas mereka. Ini akan memberikan penjimatan masa dan kos yang ketara.
