Pilihan strategi pemasaran yang tepat adalah faktor utama dalam pembangunan perusahaan. Sistem pengedaran yang mantap membolehkan anda mengembangkan rangkaian barangan dan perkhidmatan, meningkatkan bahagian pasaran syarikat, menilai tahap kepuasan pelanggan dan menerima keuntungan kewangan.
Apakah itu strategi pemasaran?
Dalam erti kata yang luas, pemasaran (atau pengedaran) bermaksud penghantaran barangan atau perkhidmatan perusahaan kepada pelanggan atau pelanggan. Untuk mengatur sistem pengedaran, adalah perlu untuk mewujudkan struktur logistik dan saluran pengedaran. Strategi harus menentukan bilangan dan jenis perantara dalam rangkaian pengedaran, kos borong dan runcit untuk pembeli pertengahan dan akhir, keperluan untuk perkhidmatan tambahan sebelum dan/atau selepas jualan, serta cara mengurus dan berkomunikasi antara peserta dalam rantaian. Kaedah pemasaran terbahagi kepada intensif dan eksklusif. Yang pertama melibatkan penjualan barangan melalui rangkaian pengedar yang meluas untuk meliputi pasaran, yang kedua - melalui bilangan perantara yang terhad atau jualan langsung. Dengan kerjasama eksklusif, pengilang mempunyai hakmengemukakan keperluan khas berkenaan julat, harga dan reka bentuk produk.
Pilihan cara jualan ini atau itu bergantung pada liputan pasaran, sama ada barangan itu tergolong dalam segmen harga tertentu, jumlah pengeluaran, keupayaan kewangan perusahaan dan faktor lain. Dalam pemasaran, strategi jualan merupakan faktor utama dalam pembangunan sesebuah perusahaan. Sistem pengedaran yang mantap membolehkan anda mengembangkan rangkaian barangan dan perkhidmatan, meningkatkan bahagian pasaran syarikat, menilai tahap kepuasan pelanggan dan menerima keuntungan kewangan.
Fungsi jualan
Sistem logistik dan pemasaran harus melaksanakan beberapa fungsi, sebahagian daripadanya diambil alih oleh pengilang, satu lagi oleh pengedar (pemborong dan peruncit).
Fungsi perancangan utama:
- Merancang volum jualan berdasarkan situasi pasaran semasa.
- Pemilihan saluran pengedaran, pengangkutan dan sistem pergudangan.
- Mentakrifkan bentuk pembungkusan dan pelbagai.
- Pengiraan kos pengagihan dan pelaksanaan.
Fungsi organisasi:
- Organisasi logistik dan penyimpanan barang.
- Organisasi jabatan perkhidmatan pasca dan pra-jualan, latihan jurujual dan pekerja lain.
- Mewujudkan hubungan dengan pengguna dan mengatur jualan.
- Organisasi sistem pengurusan dan komunikasi antara ahli rangkaian pengedaran.
Fungsi penyelarasan dan peraturan:
- Memantau pelaksanaan rancangan jualan dan jualan.
- Promosi jualan.
- Penilaian statistik dan laporan perakaunan bagi perusahaan perantara.
- Analisis pemasaran kepuasan pelanggan.
Fungsi perdagangan dan kewangan:
- Stimulasi permintaan, pembahagian pasaran untuk mengukuhkan kedudukan.
- Pengaruh pada harga pasaran.
- Menyesakkan pesaing.
- Buat untung.
Kaedah pemasaran langsung
Jualan boleh dijalankan tanpa perantara, terus daripada pengilang. Struktur sedemikian dipanggil garis lurus. Jualan boleh dijalankan melalui kedai dalam talian, rangkaian ejen jualan, dari gudang syarikat (tunai dan bawa), melalui anak syarikat dan pejabat perwakilan. Pemasaran langsung digunakan apabila:
- jualan tinggi;
- kos barangan jauh lebih rendah daripada kos jualan dan hasil menampung kos mengatur sistem pengedaran mereka sendiri;
- pengguna utama adalah sedikit dan terletak di kawasan kecil;
- Item memerlukan perkhidmatan profesional atau dibuat mengikut pesanan.
Dengan strategi pemasaran langsung, pengeluar menghadapi pelbagai kos untuk pengangkutan, menyewa gudang dan ruang runcit, bahan latihan untuk kakitangan, bil telefon, dll. Di samping itu, penciptaan anak syarikat memakan masa dan memerlukan berterusan kawalan. Walau bagaimanapun, kaedah pemasaran ini menyumbang kepada penubuhan hubungan kepercayaan dengan pelanggan, membolehkan anda bertindak balas dengan cepat terhadap sebarang perubahan dalampasaran.
Kaedah pemasaran tidak langsung
Untuk meningkatkan kecekapan jualan, sesetengah pengeluar menggunakan rangkaian perantara bebas. Sistem pelbagai peringkat itu menyelesaikan masalah kekurangan kewangan untuk organisasi jualannya sendiri. Kaedah tidak langsung digunakan apabila:
- Kumpulan bakal pengguna adalah meluas;
- bekalan pukal diperlukan;
- pasaran tersebar secara geografi;
- perbezaan antara harga kos dan harga akhir adalah kecil.
Jika dalam pemasaran langsung pengeluar berinteraksi secara langsung dengan pembeli, dengan kaedah tidak langsung, kerja utama dilakukan dengan perantara. Dalam kes ini, adalah lebih sukar untuk mengekalkan imej syarikat atau mempengaruhi harga. Pilihan perantara, bilangan dan pengedaran fungsi mereka adalah peringkat utama dalam pembentukan strategi jualan.
Jenis saluran pemasaran tidak langsung
Terdapat banyak pilihan untuk melaksanakan pengedaran tidak langsung. Pengantara utama ialah:
- Agen dan broker ialah peserta dalam rantaian pengedaran barangan yang membantu dalam transaksi. Broker tidak terlibat secara langsung dalam jualan, tidak mempunyai hak sendiri ke atas barangan, tidak menyimpan stok mereka dan tidak menanggung sebarang risiko. Tugasnya adalah untuk mencari pembeli dan mengatur perjanjian. Ejen membuat kontrak dengan perusahaan, yang menetapkan semua fungsi dan tugas mereka: wilayah geografi pencarian pelanggan, tahap margin untuk barangan, penyediaan jaminan, pilihan penghantaran dan perkhidmatan, dll. Ejen bukan sahajamengatur jualan, tetapi juga mengambil bahagian dalam perancangan, memperkenalkan produk baru ke pasaran, menasihati pelanggan. Perkhidmatan perantara sedemikian digunakan dengan penyebaran geografi pasaran yang luas dan jualan dalam lot kecil.
- Peniaga memperoleh pemilikan produk daripada ejen atau pengilang tanpa mendapatkan hak tanda dagangan. Sebagai usahawan bebas, mereka mempunyai pasaran sendiri, menjual barangan secara runcit dan menetapkan margin mengikut budi bicara mereka. Peniaga mengeluarkan waranti dan menyediakan perkhidmatan.
- Penerima ialah perantara yang mengatur penyimpanan barangan pengilang di gudang mereka sendiri dengan penjualan berikutnya. Mereka tidak membeli harta. Jualan dijalankan mengikut kontrak dengan pembekal, yang menyatakan harga bagi barangan, volum dan syarat jualan.
- Pengedar terlibat dalam penjualan barangan sendiri, membuat perjanjian dengan pengilang dan pembeli. Pengantara sebegini menetapkan harga untuk barangan, menjalankan promosi, menyediakan perkhidmatan dan perkhidmatan waranti, mempunyai gudang mereka sendiri untuk penyimpanan dan kedai borong dan runcit.
Jujukan pembentukan strategi jualan
Pilihan jualan barangan yang paling berkesan bermula dengan analisis pasaran. Penilaian pasaran melibatkan pertimbangan beberapa faktor yang mempengaruhi jualan: penawaran dan permintaan, tahap harga dalam pelbagai kawasan aktiviti, liputan pasaran oleh syarikat, tindakan pesaing, dsb. Faktor-faktor ini menentukan matlamatstrategi pemasaran.
Matlamat dan objektif jualan syarikat mestilah konsisten dengan keseluruhan strategi pemasaran, serta dengan dasar pelbagai dan keupayaan kewangan. Matlamat pengedaran boleh seperti berikut:
- Transformasi kaedah pemasaran sedia ada, pelaksanaan strategi pemasaran baharu berikutan situasi pasaran yang berubah.
- Meningkatkan bahagian pasaran syarikat.
- Peningkatan dalam kuantiti barang yang dijual.
- Kembangkan barisan produk dan/atau masukkan pasaran baharu.
- Menyesuaikan diri dengan perubahan dalam organisasi dan dasar firma perantara.
- Membuat saluran anda sendiri untuk menjual barangan.
Untuk melaksanakan tugas yang dirumuskan, adalah perlu untuk menganalisis bentuk dan struktur jualan. Berdasarkan ciri-ciri pasaran dan barangan, mereka memutuskan jualan langsung, tidak langsung atau campuran.
Sebelum melibatkan pengantara untuk bekerjasama, mereka menilai kekuatan dan kelemahan perusahaan. Interaksi dengan syarikat lain membolehkan anda mengimbangi kekurangan. Jika pengilang terhad dalam sumber kewangan atau kakitangan teknikal, bekerja dengan pengedar besar dan memindahkan beberapa fungsi pemasaran kepadanya akan menjadi penyelesaian yang menguntungkan. Oleh itu, pada peringkat awal mencipta strategi pemasaran, kuasa perantara ditentukan. Mereka boleh terlibat dalam perkhidmatan, pengiklanan tempatan, penghantaran, pemberian pinjaman, dsb., yang akan memberi manfaat kepada pengilang dan pelanggan akhir. Di samping itu, adalah penting untuk menentukanpelbagai jenis barangan yang dijual oleh seorang atau pengedar lain.
Bilangan dan jenis perantara mempengaruhi permintaan produk, reputasi syarikat, hubungan pelanggan, kualiti perkhidmatan, dll. Sebilangan besar pengedar kecil membolehkan anda mengekalkan kawalan, bertindak balas dengan cepat terhadap perubahan pasaran dan memastikan liputan pelanggan yang luas. Walau bagaimanapun, pengantara yang besar boleh menyimpan stok barangan yang besar dan memberikan perkhidmatan yang lebih baik. Klasifikasi terperinci strategi pemasaran tidak langsung, bergantung pada tugas dan ciri perusahaan, menentukan semua faedah dan risiko kerjasama dengan pengantara.
Selepas kelulusan strategi dan saluran pengedaran, syarikat memilih pengantara tertentu, dan juga memilih struktur organisasi pengurusan dan penilaian prestasi.
Pengkelasan jenis strategi pengedaran tidak langsung
Kaedah menjual barangan melalui pengantara dibahagikan mengikut jenis liputan pasaran, orientasi, komunikasi dengan pelanggan akhir dan cara penjualan disusun. Setiap jenis klasifikasi mempunyai beberapa bentuk yang memenuhi objektif perusahaan.
Liputan pasaran:
- Intensif, iaitu bilangan maksimum pengedar semua jenis digunakan untuk liputan pasaran yang besar. Borang ini digunakan untuk barangan permintaan harian atau impulsif, untuk meningkatkan kesedaran jenama dan meningkatkan bahagian perusahaan. Kelemahan termasuk kesukaran dalam mengawal harga dan melaksanakan strategi pemasaran keseluruhan.
- Selektif, iaitu bekerja dengan bilangan perantara yang terhad. Sesuai untuk produk pra-pilihan dan produk yang memerlukan penyelenggaraan yang kompleks. Kerjasama sedemikian mengehadkan bahagian pasaran syarikat dan menjadikan syarikat bergantung kepada pengantara, tetapi ia memungkinkan untuk mengawal harga, menghantar barangan dalam kuantiti yang banyak untuk dijual, menjimatkan pengiklanan tempatan dan meningkatkan reputasi jenama.
- Eksklusif, dijalankan oleh satu perantara. Ia digunakan dalam penjualan barangan mewah yang menuntut penyelenggaraan berkualiti tinggi. Tidak menguntungkan bagi kebanyakan pengeluar, kerana ia mengehadkan bahagian pasaran dan menjadikan syarikat bergantung sepenuhnya kepada pengedar.
- Francais ialah satu bentuk strategi eksklusif di mana pemegang francais memindahkan kepada perantara hak untuk menggunakan teknologinya sendiri untuk pengeluaran dan penjualan barangan. Francaisor menjimatkan wang untuk organisasi pengeluaran, menerima aliran tunai daripada francais dan meningkatkan kesedaran jenama di pasaran. Walau bagaimanapun, borang ini mempunyai kelemahan yang ketara, kerana reputasi syarikat bergantung sepenuhnya pada tindakan pengantara.
Orientasi Jualan:
- Untuk pembeli - membayangkan penilaian keperluan pelanggan, pembahagian pasaran seterusnya mengikut mereka, peningkatan dalam julat mengikut permintaan yang berubah-ubah.
- Untuk barangan - adalah untuk mempromosikan produk secara aktif, meningkatkan kesedaran jenama dan sentiasa mencari cara baharu untuk menjual.
Kaedah jualan:
- Opportunistikmereka. pengurangan atau penggantungan sepenuhnya jualan. Ia digunakan apabila terdapat kecacatan pada barangan, terdapat kekurangan di pasaran, perubahan harga dijangka berlaku, atau perantara asing gagal menangani tugas dan merosakkan reputasi syarikat.
- Pasif, tidak memerlukan banyak interaksi dengan pelanggan. Digunakan semasa menjual barangan pengguna kos rendah, apabila dijual oleh pengedar runcit besar atau apabila jenama itu dikenali secara meluas.
- Menyinggung, di mana pengilang mempromosikan produk dengan kuat dalam semua cara yang tersedia. Kaedah ini popular apabila menjual produk permintaan pasif, barangan bermusim atau terlalu mahal.
- Pakar atau tertumpu kepada pelanggan. Ia digunakan secara aktif dalam jualan B2B, untuk barangan kitaran panjang dan untuk jualan seterusnya yang kerap kepada pembeli yang sama. Aktiviti pengeluar bertujuan untuk mengekalkan kerjasama jangka panjang yang saling menguntungkan dengan pelanggan.
Kaedah komunikasi:
“Menolak” membayangkan pengaruh aktif pada semua perantara rangkaian pengedaran untuk memperkenalkan lebih banyak barangan mereka sendiri ke dalam pelbagai jenis rakan kongsi. Terdapat pelbagai cara untuk memotivasikan dan merangsang pengedar: latihan percuma kakitangan perantara, pembayaran balik sebahagian kos pengiklanan, pemberian bonus, ganjaran tunai untuk penjual, pertandingan antara kedai, dsb
- “Tarik masuk”, atau memfokuskan pengeluar kepada pengguna. Syarikatmenjalankan promosi berskala besar untuk meningkatkan permintaan dan minat pembeli, mengawal ketersediaan barang di tempat jualan, mengatur perkhidmatan dan penghantaran yang berkualiti. Dalam kes ini, pengantara sendiri berminat untuk bekerjasama untuk menerima hasil jualan yang besar. Strategi ini sering digunakan oleh perusahaan besar, kerana ia memerlukan kos kewangan yang besar.
- Strategi pemasaran “gabungan” menggabungkan dua pilihan pertama. Ia hanya digunakan oleh syarikat besar yang mampu menanggung kos mengukuhkan hubungan dengan kedua-dua pembeli dan pengedar.
Pengilang boleh memilih jenis pengedaran yang sepadan dengan keupayaan semasanya. Pengembangan biasanya beralih kepada strategi promosi yang lebih canggih.
Apa yang perlu dicari semasa memilih pengantara?
Perantara berhubung secara langsung dengan pembeli, yang bermaksud reputasi syarikat pembuatan bergantung kepada mereka. Apabila membangunkan strategi pemasaran dan memilih perantara, perhatian harus diberikan kepada sejarah syarikat, dasar pemasaran mereka, kemahiran kakitangan, jumlah jualan dan keadaan kewangan. Jika pengilang bercadang untuk memindahkan fungsi tertentu kepada rakan kongsi, analisis kesediaan pekerja dan ketersediaan peralatan teknikal dijalankan terlebih dahulu. Syarikat mencapai persetujuan mengenai sokongan kewangan dan teknikal, jumlah pembelian, kaedah pembayaran, strategi harga dan tahap perkhidmatan. Kemudian isu organisasi diselesaikan dengan cara komunikasi danpengurusan.
Organisasi perkhidmatan jualan
Untuk bekerja secara berkesan dengan pengantara, perusahaan menstruktur bahagian jualan mengikut ciri-ciri strategi jualan, sifat produk, liputan dan saiz pasaran. Selalunya, pembahagian tugas pekerja berlaku mengikut prinsip berikut:
- Mengikut geografi pasaran. Dalam struktur sedemikian, setiap pengurus bertanggungjawab untuk wilayah yang berasingan. Semakin tinggi kedudukannya dalam hierarki, semakin luas kawasan wilayah yang menjadi tanggungjawabnya.
- Mengikut jenis produk. Setiap pengurus bertanggungjawab ke atas kumpulan barangan tertentu dalam pelbagai jenis.
- Mengikut fungsi. Bahagian jualan boleh dibahagikan kepada perkhidmatan pelanggan, jualan, perkhidmatan, perkapalan, barang niaga, dll.
- Mengikut jenis pelanggan. Apabila pengilang menjual barangan pengguna standard, pengurus bekerja secara berasingan dengan setiap kumpulan pengguna.
- Bentuk pembahagian campuran digunakan oleh pengeluar kecil dan sederhana dan termasuk perkhidmatan yang berbeza, bergantung pada ciri jualan.
Menilai keberkesanan dasar pengedaran
Analisis strategi jualan sesebuah perusahaan termasuk menyemak pencapaian matlamat jualan, pelaksanaan rancangan jualan, tahap pendapatan dan keuntungan. Di samping itu, adalah perlu untuk mengawal aktiviti perantara yang berkaitan dengan reputasi syarikat: kualiti perkhidmatan, keberkesanan promosi, penghantaran tepat pada masanya, mengekalkan inventori. Pemasar menjalankan tinjauan dan penyelidikan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Pengilang besar memajukan laporan perdagangan daripada penjual semula dengan jualan tinggi kepada pengedar yang kurang berjaya untuk merangsang peningkatan.
