Mengurus tingkah laku pengguna ialah tugas pemasaran yang penting. Kepentingannya terutamanya meningkat dalam pasaran yang sangat kompetitif, di mana pilihan barangan adalah besar. Untuk mempengaruhi tingkah laku pengguna, adalah perlu untuk memahami bagaimana proses membuat keputusan pembelian oleh pelanggan berjalan dan kaedah yang boleh digunakan untuk mendorongnya kepada keputusan yang diingini pada peringkat yang berbeza.
Latar Belakang
Sebagai bidang penyelidikan bebas, tingkah laku pengguna telah dibentuk pada pertengahan abad ke-20. Berlatarbelakangkan minat yang semakin meningkat dalam penyelidikan motivasi, di persimpangan psikologi dan pemasaran, bidang pengetahuan baharu sedang muncul. Objek kajiannya ialah ciri-ciri tingkah laku pengguna, termasuk proses yang kami pertimbangkan dalam artikel - membuat keputusan pembelian. Saintis Amerika J. Angel dan R. Blackwell berdiri pada asal-usul sains, mereka menulis buku teks pertama "Kelakuan Pengguna",yang sudah menjadi klasik hari ini, dan mencipta salah satu model pertama proses keputusan pembelian. Matlamat sains tingkah laku pengguna adalah untuk mencari kaedah yang berkesan untuk mempengaruhi pembuatan keputusan.
Prinsip pengurusan tingkah laku pengguna
Pemasaran, dalam keinginannya untuk mempengaruhi keputusan pembeli, mesti meneruskan daripada postulat asas berikut:
- pengguna bebas dalam membuat keputusan, kedaulatannya tidak boleh dilanggar;
- motivasi pengguna dan proses yang diterangkan (membuat keputusan pembelian) dipelajari melalui penyelidikan;
- tingkah laku pengguna boleh dipengaruhi;
- mempengaruhi keputusan pengguna adalah sah dari segi sosial.
Prinsip-prinsip ini telah dirumuskan pada peringkat pembentukan sains tingkah laku pengguna dan tidak tergoyahkan.
Konsep membeli dalam pemasaran
Pembelian ialah matlamat utama dan dikehendaki program pemasaran. Intipati pembelian adalah pertukaran wang untuk barangan dan perkhidmatan. Pada masa yang sama, bagi pengguna, pembelian paling kerap dikaitkan dengan tekanan: semakin tinggi harga, semakin sukar bagi seseorang untuk membuat keputusan untuk membuat pembelian. Harga barang itu dinyatakan dalam wang, dan mereka, pada gilirannya, dianggap oleh pengguna sebagai sebahagian daripada dirinya sendiri, kerana untuk menerima wang, dia menghabiskan sumbernya: masa, kemahiran, pengetahuan. Oleh itu, berpisah dengan wang selalunya tidak mudah bagi pengguna. Tugas seorang pemasar adalah untuk memudahkan proses ini, untuk membantu seseorang menikmati pembelian dan berpuas hati dengan pembeliannya. Untuk menyelesaikan masalah ini, pemasar perlu mempunyai pemahaman yang baik tentang caranyaproses membuat keputusan pembelian oleh pembeli. Hari ini terdapat jenis pembelian seperti:
- Pembelian yang dirancang sepenuhnya di mana pengguna mengetahui dengan tepat jenama, harga dan tempat pembelian. Biasanya jenis ini dikaitkan dengan pembelian barang tahan lama yang mahal.
- Pembelian yang dirancang separa, apabila pengguna mengetahui produk yang ingin dibelinya, tetapi belum memutuskan jenama dan tempat pembelian. Jenis ini paling kerap digunakan pada barangan harian, seperti susu atau roti.
- Pembelian impuls, apabila pengguna membeli sesuatu di bawah pengaruh keinginan seketika. Biasanya barangan yang murah dibeli dengan cara ini, pembelian sedemikian yang dirangsang, contohnya, oleh kawasan daftar keluar "panas", di mana sehingga 90% pembelian impuls dibuat.
Model proses keputusan pembelian
Walaupun terdapat perbezaan individu, tingkah laku mereka sebagai pengguna cenderung kepada skema. Oleh itu, dalam pemasaran adalah kebiasaan untuk menggunakan model tingkah laku pengguna. Mereka sangat memudahkan pemahaman tentang urutan tindakan pembeli dan membolehkan anda menentukan tempat kesan yang optimum kepada pengguna. Dari segi sejarah, model pertama ialah skim F. Kotler yang dipanggil "Kotak Hitam Kesedaran Pembeli". Dalam model ini, rangsangan masuk memasuki kotak hitam, di mana ia diterjemahkan ke dalam tindak balas pelanggan. Kotler tidak dapat menjelaskan intipati proses membuat keputusan dan memanggilnya sebagai "kotak hitam", tetapi meritnya ialah diamenunjukkan kewujudan domain tingkah laku tersebut. Model lengkap pertama proses keputusan pembelian telah dicipta oleh Angel dan pasukannya. Ia mempersembahkan urutan tindakan pembuat keputusan: daripada kemunculan motif untuk pembelian kepada perasaan seronok atau tidak puas hati selepas ia dibuat.
Hari ini, terdapat sekurang-kurangnya 50 model berbeza untuk membuat keputusan pembelian, ia berbeza dari segi perincian, tetapi semuanya boleh diringkaskan dalam lima peringkat utama proses ini.
Kesedaran akan keperluan
Setiap proses membuat keputusan pembelian oleh pembeli bermula dengan penampilan motif dan kesedaran tentang keperluan. Mana-mana orang sentiasa diserang oleh pelbagai keinginan, dan pengguna boleh memilih yang paling relevan daripada mereka bukan sahaja berdasarkan keperluan sebenar, tetapi juga di bawah pengaruh pelbagai faktor luaran dan dalaman. Matlamat program pemasaran adalah untuk membantu pengguna merealisasikan keinginan mereka. Pengiklanan, sebagai contoh, bukan sahaja dapat memberitahu seseorang apa yang boleh dibelinya untuk memenuhi keperluan tertentu, tetapi juga untuk membentuk keinginan. Sebagai contoh, suri rumah tidak memerlukan multicooker sehingga iklan memberitahu mereka tentang keupayaan peranti ini.
Tidak begitu banyak keperluan semula jadi manusia, dan pemasaran berusaha untuk mendorong seseorang ke tahap maksimum, bukan penggunaan yang diperlukan. Seorang penduduk moden metropolis tidak lagi cukup pakaian yang menyelamatkannya daripada kesejukan, dia memerlukan barangan fesyen jenama terkenal untukmemenuhi keperluan prestij mengikut trend fesyen. Ia adalah usaha pemasar yang membawa kepada kemunculan keperluan ini. Sebagai sebahagian daripada komunikasi pemasaran, pengguna dipengaruhi, di mana dia cenderung memihak kepada satu atau pilihan lain untuk memenuhi keperluan yang dirasakan.
Mencari Maklumat
Semua langkah dalam proses keputusan pembelian boleh membawa kepada pembelian. Dalam sesetengah kes, pengguna boleh membuat pembelian sudah pada tahap keperluan, contohnya, dia dahaga, segera melihat mesin air dan membeli produk untuk menghilangkan dahaganya. Ini lebih kerap berlaku dalam kes nilai barangan yang kecil dan dengan perbezaan kecil antara barangan. Sekiranya pembelian memerlukan kos yang agak serius, maka pengguna pasti mula mengumpul maklumat tentang kemungkinan pilihan untuk memenuhi keperluan. Pencarian maklumat mempunyai corak tertentu. Apabila masalah timbul, seseorang mula-mula beralih kepada sumber maklumat dalaman (pengetahuan yang disimpan dalam ingatan), dan hanya jika dia tidak menerima jawapan di sana, dia beralih kepada sumber luar - media, rakan, tempat jualan. Dalam amalan, ia kelihatan seperti ini: seseorang ingin membeli sandwic - dia masih ingat di mana terdapat tempat jualan produk ini berdekatan. Jika dia berjaya mengingat, maka dia tidak akan beralih kepada sumber maklumat lain. Jika tidak, maka dia boleh bertanya kepada rakan-rakan, melihat di Internet, dll. Oleh itu, pemasar berusaha untuk mengisi ingatan seseorang dengan maklumat tentang produk, danjuga mengatur persekitaran maklumat yang boleh diakses supaya, jika perlu, pengguna boleh mengetahui tentang produk daripada sumber yang berbeza.
Penilaian alternatif
Apabila pencarian maklumat telah menyediakan beberapa pilihan yang agak setara untuk memenuhi keperluan, proses membuat keputusan untuk membeli produk memasuki peringkat seterusnya - membandingkan pilihan. Kriteria penilaian boleh berbeza, dan peringkat boleh mengambil bentuk perbandingan mudah (susu segar dan susu semalam), atau ia boleh bertukar menjadi penilaian pakar sebenar yang melibatkan orang pihak ketiga dan membina sistem kriteria (contohnya, membeli telefon mahal). Semakin mahal dan berprestij pembelian, semakin sukar proses membandingkan pilihan. Dalam kes ini, pengaruh pengiklanan, jenama, pengesyoran penjual atau pihak berkuasa boleh memberi kesan yang tegas pada keputusan itu.
Keputusan pembelian
Proses yang diterangkan - membuat keputusan pembelian - boleh diselesaikan pada mana-mana peringkat jika seseorang telah menerima hujah yang kuat yang menyokong tindakan atau enggan berbuat demikian. Keputusan pembelian terakhir datang pada tempat jualan, dan di sini suasana kedai dan orang penjual, serta susunan tempat jualan yang cekap, adalah faktor pengaruh penting: paparan produk, navigasi, kebersihan, kemudahan pembayaran, dsb. Pembungkusan produk dan sifat organoleptiknya.
Gelagat Selepas Pembelian
Matlamat utama pemasaran - kepuasan pelanggan - dilaksanakan oleh semua peringkatproses membuat keputusan pengguna. Pembelian didahului oleh keraguan, penilaian alternatif, pilihan, tetapi ia tidak berakhir di sana. Setelah membawa pulang barang itu, pembeli terus meragui ketepatan pilihannya. Sekiranya produk yang digunakan tidak mendatangkan kepuasan dan keseronokan, maka pengguna akan mula menyebarkan maklumat negatif tentang produk tersebut, yang akan menjejaskan keputusan pembeli lain secara negatif. Oleh itu, pemasar berhati-hati untuk meyakinkan pembeli tentang pilihan yang betul selepas pembelian, untuk ini mereka menawarkan perkhidmatan tambahan, jaminan, pengiklanan sokongan.
Mengurus tingkah laku pengguna
Proses rumit untuk membuat keputusan pembelian oleh pengguna adalah objek tindakan pemasar. Pada setiap peringkat, anda boleh mempengaruhi hasil proses ini. Pada peringkat kesedaran keperluan dan pencarian maklumat, faktor seperti nilai sosial dan budaya, kumpulan rujukan, ciri kelas sosial dan gaya hidup pengguna terlibat. Pada peringkat membandingkan alternatif dan pada peringkat selepas pembelian, jenama, imej dan pengiklanannya memainkan peranan penting. Pemasar, sebenarnya, tidak pernah meninggalkan pengguna dengan perhatian mereka, mereka dengan lancar membawanya ke tangga tangga kesediaan membeli untuk membeli, dan kemudian segera melibatkannya dalam proses baru. Membuat keputusan pembelian pada setiap peringkat harus mempunyai hasil tersendiri - ini adalah kesedaran, pengetahuan, sikap, penglibatan, kesetiaan. Keputusan ini adalah hasil kerja yang besar dan kompleks yang bermula dan berakhirpenyelidikan tingkah laku pengguna.
Kepentingan Penyelidikan Tingkah Laku Pengguna
Kajian tentang proses membuat keputusan untuk membeli produk adalah titik permulaan kepada pembentukan sebarang program pemasaran. Tanpa mengetahui bagaimana dan di mana pengguna akan mencari maklumat, apakah faktor yang mempengaruhi pilihannya, adalah mustahil untuk melaksanakan perancangan media yang cekap dan perumusan mesej pengiklanan. Dan peringkat proses keputusan pembelian tertakluk kepada analisis pemasaran yang teliti. Selain itu, perlu diingat bahawa model membuat keputusan berubah bergantung pada kitaran hayat produk. Jadi, orang ramai membeli sesuatu yang baru dan produk matang yang terkenal dengan cara yang berbeza. Corak gelagat dalam pasaran borong dan runcit berbeza, dan perbezaan ini didedahkan hanya semasa penyelidikan.
Contoh proses keputusan pembelian
Tanpa disedari, kita dihadapkan beberapa kali setiap hari dengan masalah memilih: apa yang hendak dibeli untuk makan tengah hari, ke mana hendak berehat, hadiah apa yang hendak dibeli untuk orang tersayang, dsb. Proses membuat keputusan pembelian, contoh yang setiap orang boleh temui dalam amalan, adalah konvensional dan selalunya automatik. Mana-mana pengguna cenderung untuk menjimatkan sumbernya, termasuk sementara, tenaga dan intelek. Oleh itu, kami berusaha untuk menterjemahkan sebarang proses ke dalam bidang yang biasa dan stereotaip. Jika kita pernah menghabiskan masa dan usaha untuk memilih jus dan ia benar-benar memuaskan kita, maka kita tidak mungkin mula memikirkan masalah yang sama lagi,hanya jika keadaan tidak memaksa kita untuk ini, tetapi kita akan membeli jus yang sama. Contoh gelagat carian yang kompleks ialah membeli kereta, selalunya dalam situasi sedemikian seseorang melalui semua peringkat proses membuat keputusan, membandingkan pilihan untuk masa yang lama dan sensitif terhadap perkhidmatan selepas pembelian.
