Audit pemasaran ialah salah satu detik terpenting dalam mengatur operasi syarikat yang berkesan. Ia boleh dijalankan sendiri atau dengan penglibatan pakar pihak ketiga.
Definisi konsep
Audit pemasaran ialah aktiviti pengurusan yang bertujuan untuk mengenal pasti kekurangan dalam sistem pemasaran dan kehilangan manfaat yang berkaitan dengannya. Berdasarkan hasil audit, strategi optimum dibina, dan perundingan mengenai isu ini juga dijalankan. Audit pemasaran ialah audit yang sistematik, berkala, objektif, dan yang paling penting, audit bebas. Ia menjejaskan bukan sahaja dalaman, tetapi juga persekitaran luaran. Audit boleh dijalankan untuk organisasi secara keseluruhan dan untuk unit individunya. Aktiviti ini bertujuan untuk mengenal pasti kesesakan pemasaran dan membangunkan rancangan untuk menanganinya.
Prinsip
Kedua-dua audit pemasaran dalaman dan luaran dijalankan mengikut prinsip asas. Ini termasuk item berikut:
- Keseluruhan. Audit tidak seharusnya terhad kepada analisis bidang masalah. Ia melibatkan semakan menyeluruh terhadap semua pemasaranaktiviti.
- Sistematik. Aktiviti audit hendaklah teratur dan konsisten. Pada masa yang sama, diagnostik harus meliputi bukan sahaja unit dalaman, tetapi juga persekitaran luaran.
- Kemerdekaan. Audit pemasaran mesti dijalankan secara saksama. Jika penyelidikan bebas objektif tidak dapat dilakukan, pakar pihak ketiga harus terlibat.
- Berkala. Selalunya, pengurusan memulakan semakan pemasaran hanya selepas margin keuntungan mula merosot. Untuk mengelakkan krisis, audit hendaklah dijalankan secara berkala dengan kekerapan tertentu.
Selidik objek
Dalam proses pengesahan, pakar berhadapan dengan dua kumpulan penunjuk: penunjuk yang boleh mereka pengaruhi dan penunjuk yang berada di luar kawalan pengurusan. Jadi, objek audit pemasaran adalah seperti berikut:
- persekitaran dalaman dan luaran;
- strategi pemasaran organisasi;
- sistem pemasaran perusahaan;
- bentuk organisasi pengurusan pemasaran;
- keberkesanan sistem semasa untuk perusahaan secara keseluruhan dan untuk bahagian individunya.
Langkah utama
Proses audit pemasaran merangkumi beberapa peringkat berturut-turut. Ini termasuk yang berikut:
- Peringkat persediaan. Pada peringkat ini, hubungan pertama antara firma pelanggan dan juruaudit berlaku. Terdapat perbincangan mengenai perkara penting dan perundingan awal. Pengurus juga memberimengarahkan jabatan untuk menyediakan penyemak dengan semua maklumat yang diperlukan.
- Diagnosis. Juruaudit mendedahkan fakta paling penting mengenai aktiviti pemasaran dan menganalisisnya dengan teliti. Hubungan diwujudkan, serta tahap pematuhan terhadap penunjuk kawal selia atau yang dirancang. Perlu diingat bahawa sudah pada peringkat ini, juruaudit boleh membuat beberapa pelarasan pada kerja organisasi melalui perbualan dengan kakitangan.
- Perancangan. Pada peringkat ini, pakar sedang mencari penyelesaian yang optimum. Ia bertujuan untuk memulihkan kerugian daripada keuntungan yang hilang, serta mengelakkan situasi yang sama pada masa hadapan.
- Pengenalan. Penyediaan dan pelaksanaan aktiviti yang dirancang sedang dijalankan. Pada masa yang sama, juruaudit boleh mengambil bahagian secara langsung dalam proses ini atau bertindak hanya sebagai perunding.
- Kesimpulan. Juruaudit menyediakan pelanggan dengan laporan penuh tentang aktiviti yang dijalankan, serta keputusan pertama yang dicapai. Rundingan mengenai prospek kerjasama selanjutnya juga boleh diadakan.
Aktiviti audit
Audit pemasaran syarikat dijalankan dalam beberapa bidang penting. Mereka boleh diterangkan seperti berikut.
| Arah | Unit perniagaan yang dipelajari | Bahagian pemasaran |
|
|
pemasaran tegas |
|
|
pembahagian pasaran |
|
|
pembangunan barangan dan perkhidmatan |
|
|
harga |
|
|
pergerakan barang |
|
aktiviti promosi | |
|
jualan peribadi | |
|
stimulasi | |
|
|
perhubungan awam |
|
|
strategi pemasaran |
Komponen audit
Audit pemasaran sebagai asas strategi perusahaan yang berjaya merangkumi beberapa komponen. Yang utama adalah seperti berikut:
- analisis persekitaran pemasaran luaran (perhatian khusus diberikan kepada persekitaran mikro, yang termasuk pasaran, pesaing, sistem pengedaran, dll.);
- analisis strategi pemasaran (program yang dibangunkan dan tahap pelaksanaannya);
- analisis struktur organisasi (kajian kerja setiap unit secara berasingan, serta menentukan keberkesanan hubungan antara mereka);
- kualitianalisis sistem pemasaran (keselamatan maklumat, kecekapan perancangan, organisasi kawalan, dll.);
- analisis kuantitatif sistem pemasaran (keuntungan berbanding kos pemasaran);
- analisis fungsi (dasar produk dan harga, saluran pengedaran, pengiklanan dan keberkesanan perhubungan awam).
Kebaikan dan keburukan audit luaran
Audit pemasaran luaran adalah perkara biasa, yang mana organisasi khusus pihak ketiga sering terlibat. Ia dicirikan oleh kelebihan seperti:
- pengalaman kaya dalam bidang ini;
- ketersediaan maklumat yang diperlukan untuk membuat keputusan pengurusan yang berkesan;
- Pengetahuan khusus yang boleh dipindahkan oleh juruaudit kepada pengurusan syarikat.
Namun begitu, terdapat beberapa aspek negatif yang mencirikan audit pemasaran sedemikian. Perkhidmatan ini mempunyai kelemahan utama berikut:
- kos juruaudit profesional yang tinggi;
- maklumat sulit jatuh ke tangan pakar pihak ketiga, dan oleh itu terdapat risiko kebocoran.
Ciri audit dalaman
Audit pemasaran dalaman membayangkan audit bebas dengan usaha syarikat sendiri. Ciri-ciri berikut boleh dianggap sebagai kelebihan jenis aktiviti ini:
- penjimatan kos yang ketara;
- rahsia perdagangan tidak akan melampaui organisasi;
- pekerja perusahaan itu mengetahui dengan baik butir-butir kerjanya, danjadi anda tidak perlu membuang masa mengumpul maklumat.
Walau bagaimanapun, tidak selalu mungkin untuk menjalankan audit pemasaran perusahaan sendiri. Ini disebabkan oleh kelemahan jenis aktiviti ini:
- pekerja syarikat tidak sentiasa objektif dalam menilai kerjanya (ini mungkin disebabkan oleh hubungan khusus dengan pihak atasan atau keinginan untuk menyembunyikan kesilapan mereka sendiri);
- kurang pengalaman dan kepakaran audit.
Contoh audit pemasaran
Untuk memahami cara prosedur audit pemasaran berfungsi, adalah wajar mempertimbangkannya dengan contoh umum. Katakan terdapat rangkaian tertentu pertubuhan makanan segera "Pirozhok". Jadi, matlamat juruaudit adalah untuk menilai keadaan sebenar, serta untuk membangunkan cadangan untuk aktiviti selanjutnya. Oleh itu, pakar akan mempunyai tugas berikut:
-
Kompilasi ciri-ciri aktiviti pengiklanan perusahaan, yang mana data berikut dikumpulkan:
- jumlah kos persembahan diri;
- penilaian kualiti bahan promosi;
- saluran untuk pengedaran pengiklanan (cara maklumat disampaikan kepada pengguna);
- mewujudkan hubungan antara volum belanjawan pengiklanan dan keuntungan perusahaan yang diterima dalam tempoh pelaporan.
-
Analisis data untuk setiap cawangan:
- kemudahan lokasi;
- penilaian reka bentuk luaran institusi;
- fungsi ruang makan;
- rasionalorganisasi premis bekerja dan industri.
-
Nisbah beban perusahaan kepada jumlah keuntungan:
- mempelajari maklumat akaun;
- memecahkan data kepada tempoh rujukan yang lebih pendek untuk analisis yang lebih terperinci;
- kompilasi ketepatan masa, yang akan membolehkan anda menetapkan daya pengeluaran institusi bagi setiap unit masa (bilangan orang, purata jumlah cek, julat produk yang dijual);
- anggaran kapasiti;
- merangka jadual analisis untuk membawa data yang diterima ke dalam bentuk visual.
-
Merangka laporan yang akan mengandungi maklumat berikut:
- gambar objektif yang menggambarkan kehadiran bagi setiap cawangan;
- analisis permintaan untuk setiap jawatan dalam pelbagai institusi;
- menentukan hari paling sibuk dan waktu operasi cawangan;
- cadangan untuk penambahbaikan kerja sedang dibangunkan untuk setiap titik makanan;
- menilai keberkesanan sistem pemasaran semasa;
- kesimpulan mengenai kefungsian pengeluaran dan premis awam pertubuhan itu.
Hasil audit akan menjadi laporan penuh dan beberapa cadangan praktikal. Semua data ini dikeluarkan dalam bentuk dokumen berikut:
- rancangan pemasaran untuk menghapuskan kesilapan dan mengembangkan lagi rantaian makanan segera;
- pelan langkah yang bertujuan untuk meningkatkan trafik bagi setiap cawangan secara berasingan;
- laporan ketidakpatuhan lengkap dengan pengesyoran untuk pembetulan diri.
Audit tapak
Dengan perkembangan kemajuan saintifik dan teknologi, mempunyai halaman anda sendiri di Internet adalah keperluan objektif bagi organisasi yang bertujuan untuk berjaya. Audit tapak web adalah sama pentingnya dengan perusahaan secara keseluruhan. Aktiviti sedemikian bertujuan untuk menganalisis sumber untuk mengenal pasti dan menghapuskan kekurangan, serta mempromosikannya dalam enjin carian. Jadi, mengaudit halaman web membayangkan perkara berikut:
- Analisis struktur. Ia harus optimum dari segi penempatan maklumat, serta persepsi pengguna. Di samping itu, detik ini penting untuk kerja enjin carian.
- Mengkaji kandungan. Maklumat yang dipersembahkan di tapak harus mempunyai kepentingan praktikal kepada pengguna. Selain itu, ia mestilah unik.
- Kebolehgunaan. Tapak ini harus dibina secara logik dan mudah difahami untuk pengguna. Selain itu, ia harus mempunyai reka bentuk yang bagus.
- Analisis semantik. Kandungan tapak harus mengandungi kata kunci yang sepadan dengan pertanyaan pengguna popular dalam enjin carian. Walau bagaimanapun, sumber itu tidak boleh dibebankan dengannya.
- Menyemak teg meta. Bukan sahaja kehadiran mereka ditentukan, tetapi juga pematuhan mereka terhadap kandungan tapak.
- Analisis kod HTML. Ia disemak sepenuhnya untuk ralat, serta logik penandaan. Ini adalah salah satu langkah terpenting dalam pengoptimuman tapak web.
- Kendalian pelayan. Respons yang betul kepada permintaanpengguna.
- Menyemak tapak untuk pematuhan keperluan kawal selia.
Perlu diingat bahawa audit sumber Internet adalah keperluan objektif dalam keadaan pasaran hari ini. Berdasarkan keputusannya, ralat utama dikenal pasti, dan pelan pengoptimuman disediakan. Namun begitu, perlu diingat bahawa prosedur ini agak mahal.
Contoh audit tapak
Prosedur yang agak rumit ialah audit pemasaran tapak. Contoh kajian boleh diberikan berdasarkan tapak sebuah syarikat pembinaan. Proses ini termasuk langkah berikut:
- Analisis pintu masuk. Ini ialah halaman tapak yang boleh dikunjungi pengguna dengan mengklik pada pautan daripada sumber pihak ketiga. Jadi, dalam kebanyakan kes, beban utama jatuh pada halaman utama. Tetapi pada bahagian penting seperti senarai perkhidmatan atau harga, pengguna jarang mendapat.
- Analisis kegagalan. Bagi subjek pembinaan, angka ini tidak boleh melebihi 40%. Sebab utama kegagalan ialah trafik yang tidak sesuai atau masalah teknikal di tapak.
- Kesan keseluruhan reka bentuk. Bagi syarikat pembinaan, lebih baik memilih reka bentuk neutral. Pertama, ia tidak mengalihkan perhatian daripada persepsi maklumat asas, dan kedua, ia kekal relevan untuk masa yang lama. Ia juga bernilai memberi perhatian kepada blok maklumat. Tapak hendaklah mengandungi hanya data penting dan sebarang teks tambahan tidak dibenarkan.
- Analisis kandungan dan kebolehgunaan perlu dilakukan halaman demi halaman. Kesilapan halaman utama yang biasa ialah meletakkan data untuk diisiruang kosong. Maklumat tersebut mestilah praktikal semata-mata. Dalam bahagian "Mengenai syarikat" bukan sahaja perlu ada pembentangan syarikat, tetapi juga dokumentasi. Adalah disyorkan untuk meletakkan pautan yang menonjol ke item katalog perkhidmatan dalam setiap artikel.
- Titik penting ialah analisis navigasi sumber. Ia harus logik dan boleh difahami secara intelek. Oleh itu, selalunya struktur tapak mengelirukan pengguna. Adalah tidak boleh diterima untuk membuat bahagian dengan tajuk yang serupa atau dengan kandungan yang sama. Ia juga tidak boleh diterima untuk meletakkan data penting dalam tahap kedua menu, kerana pengguna hampir tidak pernah memasukinya.
Selepas menganalisis pengalaman juruaudit Internet, kami boleh memilih pengesyoran utama berikut yang mereka bangunkan untuk tapak web perusahaan:
- elakkan menu kompleks dan pelbagai peringkat yang boleh mengelirukan pengguna;
- orientasi menu utama hendaklah mendatar untuk penggunaan terbaik ruang halaman;
- adalah disyorkan untuk meletakkan maklumat yang paling penting pada halaman utama (contohnya, beberapa item katalog produk, tawaran istimewa);
- jangan sertakan pautan ke arkib dalam menu.
Penjalanan tetap prosedur sedemikian sebagai audit pemasaran adalah syarat yang diperlukan untuk kejayaan berfungsi sesebuah perusahaan. Aktiviti ini membantu mengenal pasti kekurangan dalam masa dan menyesuaikan strategi.
