Penjanaan petunjuk ialah salah satu alat pemasaran yang paling berkesan. Fenomena ini menarik untuk dikaji baik dari sudut pembuktian teori mahupun dari segi pelaksanaan praktikal. Walau bagaimanapun, tidak begitu mudah untuk menjawab persoalan tentang intipati fenomena seperti penjanaan utama. Apakah itu - satu set teknik yang berkesan atau trend fesyen dalam pemasaran Barat?
Maklumat am
Apakah maksud perkataan "generasi utama"? Istilah ini berasal daripada bahasa Inggeris, dalam bahasa asal ia kelihatan seperti generasi petunjuk.
Ini ialah orang atau kumpulan (biasanya kecil) orang yang berpotensi untuk membeli sesuatu. Penjanaan utama ialah alat yang membolehkan anda merangsang pelawat untuk berminat dengan tapak web kedai dalam talian dan katalog produk yang dipaparkan padanya. Lebih banyak petunjuk, lebih banyak pembeli sebenar. Sebaliknya, penukaran yang pertama kepada yang kedua sudah pun merupakan sains yang berasingan, bidang pemasaran tertentu.
Siapakah yang dianggap sebagai "pemimpin"?
Di atas, kami menyatakan bahawa "pemimpin" ialah orang atau orang (kadangkala, dengan cara yang sama, bertindak di bawah nama yang sama) yang telah menyatakan minat terhadap tapak kedai dalam talian. Tetapi apakah manifestasi sebenar? Apakah bentuk khusus minat ini? Pemasar mengenal pasti ciri berikut. pertama,ia boleh menjadi permohonan penuh untuk pembelian barangan (borang diisi, butiran hubungan dimasukkan, secara pilihan - sampel produk yang dipilih adalah prabayar dengan kad). Kedua, "lead" boleh dianggap sebagai orang yang telah mengeluarkan permohonan awal untuk pembelian sesuatu. Ketiga, ia boleh hanya meminta nasihat dan maklumat tambahan melalui borang dalam talian, panggilan balik, mesej di forum, memuat turun aplikasi ke peranti mudah alih. Semua kes ini disatukan oleh fakta bahawa "lead" menyediakan data peribadi (sekurang-kurangnya nama dan kaedah komunikasi - telefon, e-mel atau pautan ke profil pada rangkaian sosial).
Persekitaran optimum
Penjanaan petunjuk ialah fenomena yang tidak boleh digunakan dalam semua segmen perniagaan. Ia paling sesuai dengan projek dalam talian dengan mod operasi maya. Masalahnya ialah ungkapan minat luar talian terhadap produk, sebagai peraturan, tidak mempunyai bentuk tetap: pembeli, ingin membeli sesuatu, hanya pergi ke pembayaran dan membayar untuk produk yang dipilih. Dia biasanya tidak mengisi sebarang borang dengan butiran hubungan.
Tidak semua jenis produk sesuai untuk fenomena seperti penjanaan utama. Perkhidmatan juga tidak semuanya serasi dengannya. Ia paling baik digabungkan dengan produk dan perkhidmatan segmen massa - murah dan sering dalam permintaan (kepunyaan segmen "permintaan spontan"). Penjanaan utama adalah paling berkesan dalam pasaran yang sangat kompetitif, di mana terdapat banyak jenama pada kedudukan yang sama dengan sejumlah besar tempat jualan. Dalam kes ini, orang tidak peduli di mana untuk membeli barang, tetapi dalammelalui proses penjanaan petunjuk, anda boleh menarik pengguna ke kedai tertentu.
Keserasian dengan pelbagai jenis perniagaan
Menurut sesetengah pakar, terdapat jenis perniagaan yang penggunaan penjanaan petunjuk adalah paling wajar dan berkesan. Pertama sekali, ia adalah insurans (terutamanya dalam segmen CASCO dan OSAGO). "Leads" muncul dengan sangat aktif dalam segmen pelancongan (apabila pemilihan lawatan diperlukan). Orang ramai dengan rela hati meninggalkan butiran hubungan mereka semasa mengisi permohonan untuk menyertai program latihan, kursus dan latihan. Penjanaan utama ialah salah satu alat terbaik dalam segmen kewangan (apabila bakal pelanggan institusi kredit meninggalkan permohonan untuk pinjaman atau sumbangan).
"lead" biasa ialah pelanggan yang telah menyatakan hasrat untuk memandu uji di pengedar kereta. Hampir mana-mana syarikat perkhidmatan (teksi, penghantaran barang melalui kurier, penyediaan akses Internet) bekerjasama dengan orang yang telah menyatakan minat awal dalam perkhidmatan. Sejenis contoh rujukan segmen di mana penjanaan petunjuk adalah asas proses perniagaan ialah e-dagang. Hampir semua pelanggan kedai dalam talian adalah "petunjuk". Mereka juga peminat permainan dalam talian (terutamanya yang komersial), serta pengguna yang memuat turun aplikasi mudah alih. Jenis penjanaan petunjuk, sebagai peraturan, mencerminkan segmen di mana kerja dijalankan (walaupun klasifikasi ini tidak diterima umum).
Alat
Apakah penjanaan utama dalam amalan? Apakah itu - satu set perkembangan teori atau satu set alat sebenar di tangan pemasar? Lebih cepat,kedua. Alat penjanaan utama termasuk saluran dalam talian. Pertama, ia adalah pemasaran dalam bidang enjin carian (pertama sekali, pengoptimuman SEO). Saluran ini dicirikan oleh pelaburan awal yang agak rendah. Kedua, ia adalah pengiklanan dalam talian (dalam rangkaian sosial, kontekstual, sepanduk, penggoda). Ketiga, ia adalah kerja dengan e-mel (pemasaran e-mel). Keempat, "petunjuk" hebat dalam menjana melalui pemasaran media sosial.
Terdapat beberapa saluran penjanaan petunjuk luar talian. Pertama sekali, ini adalah senarai mel. Saluran klasik - "panggilan sejuk", masih berkesan dan dalam banyak kes sangat diperlukan, perkara utama adalah menggunakannya dengan bijak. Alat luar talian lain yang berkesan untuk menarik "petunjuk" ialah pameran, persidangan, rehat kopi, promosi dan acara yang berkaitan. Walau bagaimanapun, dalam praktiknya, semakin banyak kaedah penjanaan petunjuk baharu muncul, gabungan pelbagai alatan dicuba.
Ciri kerja
Apakah yang perlu dilakukan oleh pemasar apabila dia mendapat butiran hubungan "lead"? Semuanya bergantung pada jenis maklumat. Pakar mengenal pasti beberapa jenis maklumat hubungan yang dipersoalkan. Pertama, ia adalah hubungan "cepat". Ia mengandungi maklumat minimum, sebagai peraturan, hanya nama dan telefon bimbit. Kedua, ini adalah kenalan pendaftaran, di mana mungkin tidak ada telefon, tetapi terdapat data peribadi yang diperlukan untuk membuat akaun. Ketiga, terdapat kenalan promosi (ia adalah tipikal untuk saluran penjanaan petunjuk luar talian) - maklumat di dalamnya boleh menjadi sangat berbeza, sukar untuk mengklasifikasikannya. Keempat, ia adalah kenalan "berminat" - masukyang mana "lead" telah menjelaskan dengan jelas bahawa dia ingin membeli produk atau menggunakan perkhidmatan syarikat (isi soal selidik sedetail mungkin, memberi komen, menunjukkan masa yang sesuai untuk menghubungi, dsb.).
Bergantung pada tahap kebolehpercayaan maklumat yang dinyatakan dalam aplikasi, kenalan dibahagikan kepada disahkan dan tidak layak. Anda boleh menyemaknya dalam beberapa cara - menghantar e-mel ke alamat yang ditentukan, panggilan telefon, menyemak dengan sumber lain.
Pseudo leads
Di antara aplikasi "leads" ada yang tidak mempunyai kepentingan untuk perniagaan. Mereka boleh dipanggil palsu, "pseudo" atau "kosong" - tiada definisi umum. Mereka dibahagikan kepada beberapa jenis. Pertama, ini adalah "pseudo-leads" tanpa paksaan apabila pengguna membuat kesilapan dalam menulis nombor telefon, nama atau alamatnya, walaupun pada hakikatnya dia ingin menunjukkan nombor yang betul. Kedua, "lead" mungkin berubah menjadi program robot (sesetengah agensi penjanaan petunjuk yang tidak bertanggungjawab mencapai hasil dengan menggunakan helah sedemikian). Variasi - aplikasi yang ditinggalkan oleh orang yang diupah.
Penjanaan plumbum secara besar-besaran, sebaliknya, kadangkala digantikan dengan helah sedemikian. Ketiga, firma pesaing boleh meninggalkan borang pelanggan di tapak (untuk pelbagai tujuan, contohnya, untuk mengetahui butiran bekerja dengan bakal pelanggan atau untuk mengenal pasti nama dan nombor telefon terus pengurus yang kemudian menghubungi kenalan yang ditentukan).
Terdapat juga "petunjuk" - pelawak yang membuat permohonan di kedai dalam talian subjek luar biasa atas nama rakan supaya mereka boleh kemudianpengurus itu menelefon dan bertanya di mana dan bila hendak menghantar gerabak coklat. Tidak kira betapa hebatnya penjanaan utama itu secara visual, kontrak antara agensi pemasaran dan pelanggan tidak memperuntukkan pengkreditan hasil kerja sedemikian.
Kesilapan
Tegasnya, tiada perkara seperti penjanaan petunjuk yang salah. Contoh apabila pemasar melakukan sesuatu secara tiba-tiba dan mencapai kejayaan berlimpah. Pada masa yang sama, pakar cuba menyerlahkan beberapa kelemahan tipikal dalam kalangan pakar penjanaan petunjuk.
Antara yang paling biasa ialah pengabaian penukaran seterusnya. Tidak memanggil kenalan bermakna menjelaskan kepada "pemimpin" bahawa syarikat itu tidak berminat dengannya sebagai bakal pelanggan. Kesilapan yang berkaitan - keghairahan yang berlebihan untuk penjanaan petunjuk - mungkin tidak cukup masa untuk pemprosesan berkualiti tinggi setiap aplikasi.
Antara kelemahan pemasar ialah pengabaian pemperibadian interaksi dengan "leads". Berkomunikasi dengan pelanggan, anda boleh melaraskan dasar penjanaan petunjuk melalui maklum balas, menggalakkan seseorang menghubungi syarikat itu semula. Kesilapan yang berkaitan ialah kekurangan percubaan untuk menyambung semula komunikasi dengan "lead", yang pernah gagal untuk bertukar menjadi pelanggan.
Kecacatan seterusnya ialah pembekalan "petunjuk" dengan maklumat yang tidak berkaitan dengan produk atau perkhidmatan yang dijual, penyediaan perundingan yang tidak terperinci atau berkualiti rendah. Antara kesilapan yang paling ketara dalam penjanaan petunjuk, sesetengah pakar melihat menyalin mekanisme untuk menarik "lead" daripada firma pesaing. Dalam amalan, ini mungkinmengakibatkan fakta bahawa trafik tambahan akan dibuat khusus untuk mereka. Pakar betul-betul percaya bahawa kerja sedemikian bukanlah penjanaan utama, bahawa ia adalah pembaziran belanjawan pemasaran.
Dari mana datangnya "petunjuk"?
Di atas, kami menggariskan alatan yang membentuk fenomena seperti penjanaan petunjuk. Perkhidmatan dan produk boleh dipromosikan melalui pelbagai saluran. Sekarang kami akan mempertimbangkan, sebenarnya, sumber trafik "memimpin" - tempat dari mana mereka paling kerap datang ke tapak web kedai dalam talian.
Pertama, ini adalah pautan daripada enjin carian. Dengan sedikit kebarangkalian, ia boleh dikeluarkan kerana pengoptimuman SEO, tetapi tidak semestinya. Kedua, ini adalah pautan yang dipautkan kepada sepanduk pengiklanan (kini biasanya pengiklanan kontekstual). Ketiga, ini adalah klik pada iklan dan mesej di rangkaian sosial. Keempat, daripada pautan yang disiarkan dalam mesej e-mel. Kelima, ia boleh menjadi tarikan langsung ke tapak web kedai dalam talian kerana minat pembeli, disebabkan oleh penjanaan petunjuk luar talian.
Orang itu menyukai pembentangan pengurus jualan dan segera memutuskan untuk mengetahui lebih lanjut tentang produk tersebut. Data trafik biasanya dikumpul menggunakan alat analitik, kebanyakannya adalah percuma. Ini akan membantu mengoptimumkan strategi penjanaan petunjuk anda.
Rangkaian sosial
Rangkaian sosial diiktiraf oleh ramai pakar sebagai salah satu saluran penjanaan utama yang paling berkesan. Ini dipertikaikan oleh fakta bahawa hampir semua kumpulan penduduk menghabiskan masa mereka di dalamnya, anda boleh menemui hampir mana-mana kumpulan sasaran di sana.penonton. Bagaimana untuk menjadikan pengguna media sosial menjadi petunjuk?
Pertama, anda perlu mencari antara mereka individu yang mungkin mempunyai potensi keperluan untuk produk yang dijual, dan kemudian menghubungi mereka (secara langsung - dengan menghantar mesej, atau secara tidak langsung - melalui kumpulan umum dan perbincangan). Kedua, pemasar mesti sentiasa berhubung dengan pelanggannya, bukan meninggalkan mereka tanpa maklumat terkini. Ketiga, data daripada profil peribadi "petunjuk" yang berpotensi dalam rangkaian sosial boleh digunakan untuk panggilan "sejuk". Pelanggan masa depan akan terkejut jika pengurus memanggilnya dan menawarkan pakaian sukan dari jenama yang paling dia suka untuk bergambar.
Rahsia penjanaan petunjuk yang berjaya
Petua pertama pemasar adalah untuk memotivasikan pengguna untuk mengisi borang dalam talian. Ini boleh dilakukan dengan menawarkan diskaun sebagai pertukaran untuk permohonan atau jaminan perundingan percuma (dalam kes ini, anda mesti menyatakan kos perundingan secara lalai). Anda boleh meletakkan kaunter yang menunjukkan bahawa promosi akan tamat. Nasihat kedua pakar ialah berusaha mengembangkan pangkalan kenalan. Sebagai contoh, jika pengurus hanya mempunyai e-mel, maka anda perlu cuba mencari nombor telefon "lead", serta alamat halamannya di rangkaian sosial. Ini akan membantu anda kekal berhubung dan memberikan bakal pelanggan maklumat melalui beberapa saluran sekaligus. Nasihat lain daripada pemasar agak logik - untuk menunjukkan "memimpin" keramahan, keterbukaan, dan kesediaan untuk menyelesaikan isu yang rumit. Jika ini tidak berlaku, maka ia tidak akan berkesan.generasi peneraju. Apakah ini? Tindakan paling mudah ialah mengekalkan kesopanan asas dan rasa hormat terhadap pelanggan.
Kos
Penetapan harga dalam penjanaan petunjuk ialah isu kontroversi. Terdapat beberapa piawaian atau penanda aras purata pasaran di sini. Tetapi pakar dapat mengenal pasti beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan kos untuk menarik "plumbum". Pertama, semuanya bergantung pada tahap persaingan dalam segmen di mana kerja itu dilakukan. Lebih tinggi ia, lebih mahal kos plumbum. Kedua, kelebihan daya saing produk atau perkhidmatan yang penjanaan utama sedang berlaku memainkan peranan penting. Lebih banyak pengetahuan mereka, lebih tinggi peluang untuk menjadikan penjanaan petunjuk lebih murah. Ketiga, harga "plumbum" tunggal bergantung, sebenarnya, pada bilangan permohonan yang diperlukan. Keempat, kadar penjanaan petunjuk sebahagian besarnya ditentukan oleh kualiti tapak web kedai dalam talian - reka bentuk, kandungan, promosi, keupayaan analisis trafik. Kelima, faktor penting ialah geografi penjanaan petunjuk.
Pengguna dari Moscow dan bandar besar biasanya lebih sukar untuk membuat "petunjuk" daripada penduduk di wilayah tersebut. Setiap pakar tarikan utama dipandu oleh amalannya sendiri, menawarkan skim penetapan harga bergantung pada tugas pelanggan: satu model harga akan sepadan dengan tarikan peribadi "lead", model harga lain akan sepadan dengan penjanaan petunjuk massa.
