Tanpa potret yang jelas tentang bakal pelanggan, adalah mustahil untuk menyusun cadangan komersial secara cekap untuk penjualan produk atau perkhidmatan, malah lebih sukar untuk menanganinya dengan betul. Potret bakal pembeli ialah khalayak sasaran yang berkemungkinan besar berminat dengan tawaran anda. Ia disusun menggunakan jumlah maksimum maklumat tentang permintaan pengguna untuk produk tersebut.
Pemisahan segmen perniagaan
Adalah berbaloi untuk memulakan topik dengan fakta bahawa terdapat dua baris perniagaan - b2b dan b2c. Pilihan pertama adalah perniagaan untuk perniagaan, dan pilihan kedua adalah untuk pembeli. Dalam kes pertama, sebagai peraturan, tidak ada persoalan untuk membuat potret khalayak sasaran, kerana khalayak diketahui oleh semua orang, ia tetap hanya untuk menumpukan usaha untuk menarik pelanggan. Tetapi kes kedua itulah yang akan dibincangkan lebih lanjut. Untuk b2c, adalah penting untuk menentukan khalayak dengan betul, tidak kira sama ada perniagaan dalam talian atau luar talian.
Selain itu, adalah penting untuk mengetahui tujuan khalayak sasaranmungkin terdapat lebih daripada satu aktiviti. Pakar yang berpengalaman sentiasa memperuntukkan kumpulan utama dan beberapa kumpulan menengah untuk kerja.
Elemen potret pelanggan berpotensi
Sebelum meneruskan arahan untuk melukis potret pengguna, adalah perlu untuk memahami selok-belok konsep itu sendiri. Potret bakal pelanggan ialah imej kolektif kompleks seseorang yang berminat dengan tawaran anda. Apabila mencipta imej ini, anda secara visual "melukis" di kepala pembeli sasaran, kepada siapa semua aktiviti pemasaran organisasi anda akan diorientasikan. Potret khalayak sasaran boleh mempunyai sejumlah besar ciri yang berbeza, kerana lebih banyak daripada mereka, imej akan menjadi lebih benar.
Kedudukan asas untuk menerangkan khalayak sasaran
Mana-mana pemasar yang berhadapan dengan tugas untuk menerangkan khalayak sasaran buat kali pertama bertanya kepada dirinya sendiri beberapa soalan:
- Bagaimanakah anda menentukan siapa khalayak sasaran organisasi anda?
- Dalam tempoh pembangunan strategi apakah khalayak sasaran harus dipilih?
- Di manakah anda mendapatkan data untuk membina potret sosial pengguna?
- Apakah ciri-ciri untuk mencipta persona pembeli?
- Seberapa terperinci huraian sepatutnya?
Sudah tentu, ini bukan semua soalan, tetapi sudah tentu soalan yang paling asas. Seterusnya, kami akan menganalisis setiap mata dengan lebih terperinci. Jadi mari kita mulakan.
Sasaran Khalayak
Ia boleh luas - contohnya, semua pengguna produk susu, atau sempit (hanya mereka yangmembeli keju kotej tanpa lemak dengan kos yang rendah). Semakin luas bulatan ini, semakin kabur huraian, memandangkan sukar untuk menentukan ciri-ciri jelas penonton.
Anda perlu mencipta potret pengguna sasaran berdasarkan prototaip wakil paling terang, cuba menggariskan ciri umum yang akan membezakan pelanggan syarikat anda daripada khalayak pasaran yang lain. Apabila membentuk imej pembeli anda, anda perlu menerangkan bukan sahaja pelanggan tetap, tetapi juga mereka yang masih belum membeli produk.
Di peringkat strategi manakah khalayak sasaran harus dipilih?
Mulakan melukis potret pengguna hendaklah selepas analisis dan pembahagian pasaran, iaitu pada peringkat membangunkan strategi penentududukan. Dalam amalan, situasi sering berlaku apabila perlu untuk mengenal pasti khalayak sasaran tanpa strategi pemasaran, ini terutama berlaku untuk pakar yang baru mula bekerja di organisasi baharu. Dalam kes ini, anda boleh meneruskan seperti berikut:
- Kenal pasti pesaing utama syarikat.
- Buat analisis perbandingan produk syarikat anda dan perkara yang ditawarkan oleh pesaing.
- Hantar pembeli misteri kepada pesaing.
- Terangkan nilai produk.
- Fahami siapa pengguna produk pada masa ini dan setia kepadanya.
- Terangkan pelanggan ideal anda.
- Buat imej pelanggan sasaran berdasarkan data yang diterima.
Ke mana hendak dibawabutiran
Untuk membentuk imej bakal pengguna, anda perlu menjawab beberapa soalan:
- Siapa yang membeli dan siapa yang tidak?
- Mengapa ia dibeli atau tidak dibeli?
- Mengikut kriteria apakah ia dipilih, bagaimana ia dibeli dan digunakan?
- Apakah perasaan pengguna tentang seluruh produk organisasi?
- Pengalaman pengguna.
Sumber berikut akan membantu anda mencari jawapan kepada semua soalan ini:
- Nota dalam penerbitan khusus tentang pembeli moden.
- Kumpulan tematik dalam pelbagai rangkaian sosial (pemasaran dan pemasaran Internet).
- Pelanggan sedia ada, contohnya dari tempat jualan ke luar talian. Minta mereka membuat tinjauan singkat, sebaik-baiknya kumpulan fokus.
- Tapak sendiri di mana anda boleh memasang kaunter khas dengan analitik trafik.
- Wordstat (kajian kata kunci frekuensi tinggi dan frekuensi rendah). Yang terakhir, dengan cara ini, akan memberitahu anda banyak maklumat tentang potret khalayak sasaran dan keinginan mereka.
- Pengurus jualan yang berinteraksi dengan pelanggan dan pembekal sedia ada (jika perniagaan sudah berjalan dan berjalan). Ngomong-ngomong, untuk mengawal kerja pekerja, anda boleh mengupah pembeli misteri.
- Perniagaan bukan pesaing yang, sebagai contoh, berpangkalan di bandar lain, tetapi bersedia untuk berkongsi pengetahuan dan pengalaman tentang pelanggan.
- Agensi analitis khusus. Mungkin anda bertuah dan berjaya mencari pemasar yang cekap yang akan mengambil alih sepenuhnya pencarian data untuk melukis potret khalayak sasaran.
Ciri-ciri untuk menerangkan khalayak sasaran
Semua ciri yang menjadi asas pembentukan imej pembeli boleh dibahagikan kepada beberapa kumpulan.
Geografi
Di sini anda perlu menetapkan kawasan geografi tempat mesej pengiklanan akan disiarkan. Di sini adalah perlu untuk menentukan di mana bahagian negara / wilayah / wilayah bakal pelanggan tinggal dan berada. Tidak masuk akal untuk mengiklankan di seluruh negara apabila produk atau perkhidmatan anda hanya tersedia di bandar utama, seperti Moscow dan St. Petersburg.
Penunjuk sosio-demografi
Ia boleh dibahagikan kepada tiga komponen:
- Jantina pelanggan. Wakil wanita dan lelaki dipandu oleh prinsip yang berbeza, masing-masing, dan mereka membuat keputusan yang berbeza. Oleh itu, untuk membuat potret pengguna dalam pemasaran, pertama sekali adalah perlu untuk menentukan untuk siapa produk itu dimaksudkan. Selalunya ia sesuai dengan kedua-duanya, masing-masing, khalayak sasaran adalah lelaki dan wanita.
- Umur pembeli. Ini adalah blok yang agak besar, kerana setiap tawaran promosi mempunyai kategori umurnya sendiri. Tidak mustahil untuk memberikan jawapan yang jelas kepada soalan ini, perlu untuk menubuhkan beberapa jenis rangka kerja, sebagai contoh, umur pengguna adalah orang muda dari 25 hingga 35 tahun. Pakar pemasaran telah lama membahagikan kehidupan manusia kepada beberapa peringkat (masa sekolah, pelajar, permulaan laluan kerjaya, kerjaya berkembang dan pertumbuhannya, pengakhiran kerjaya, persaraan). Pada peringkat inilahdibimbing semasa menyusun potret khalayak sasaran, kerana setiap perkhidmatan atau produk mempunyai kategori umurnya sendiri, yang mana ia akan dijual dengan lebih baik.
- Pendidikan. Kriteria ini membantu untuk memahami cara profesional membangunkan pembeli. Banyak kempen pengiklanan yang disasarkan membuat pembahagian mereka mengikutnya, ia boleh dibahagikan kepada mereka yang mempunyai satu atau lebih pendidikan dan tahap pendapatan purata. Selalunya, contoh potret pengguna ini digunakan oleh organisasi yang menawarkan barangan dan perkhidmatan untuk orang kaya.
Situasi kewangan
Salah satu kriteria yang paling penting apabila memikirkan imej pembeli adalah untuk menentukan tahap pendapatan pembeli sasaran anda. Di sini adalah penting untuk memahami jenis cek yang anda harapkan dan prinsip yang dipandu oleh pelanggan.
Sekiranya bakal pembeli barangan berpendapatan rendah, maka tidak digalakkan meletakkan harga yang tinggi untuk barangan tersebut. Dan juga perlu difahami bahawa orang yang berpendapatan rendah memberi perhatian yang besar kepada harga, lebih tepat lagi, kos itulah yang menjadi perkara utama bagi mereka apabila memilih tawaran.
Saluran maklumat
Ini adalah salah satu soalan paling penting semasa membentuk potret bakal pengguna. Di sini anda perlu menentukan dari sumber tertentu pelanggan masa depan anda menerima maklumat dan jawapan kepada soalan mereka. Ini mungkin saluran pengedaran yang berbeza sama sekali:
- Enjin carian Internet.
- Rangkaian sosial.
- Akhbar.
- Majalah dan banyak lagi.
Jika kami mempertimbangkan pengiklanan dalam talian, maka adalah perlu untuk mewujudkan portal yang dilawati oleh pelanggan anda, ini boleh menjadi tapak dari pelbagai arah, contohnya, tapak yang tertumpu secara sempit.
Jika anda akan melibatkan diri dalam menarik pelanggan ke kedai melalui sumber dalam talian, maka anda harus memberi perhatian kepada tapak khusus tempat orang yang mempunyai niat yang sama berkumpul dan membincangkan isu yang membimbangkan mereka. Tapak yang sama kemudiannya boleh digunakan untuk kempen pengiklanan anda.
Sejauh manakah perincian khalayak sasaran harus diterangkan
Apabila membentuk imej bakal pembeli, adalah perlu untuk menerangkan wakil yang paling terang. Dalam proses itu, cuba gunakan semua kumpulan parameter yang dinyatakan di atas. Hanya dalam kes ini penerangan akan benar-benar potret. Selepas mengkaji maklumat ini, imej yang berbeza harus terbentuk dalam kepala seseorang. Sebaik-baiknya, kolaj beberapa foto perlu ditambahkan pada penerangan untuk melengkapkan potret. Adalah lebih baik untuk menyediakan dua pilihan: yang pendek, berdasarkan 4-5 kriteria, yang membolehkan anda memisahkan khalayak sasaran secara cetek dari seluruh pasaran, dan yang lengkap dengan ciri-ciri yang paling terperinci, tabiat, ciri, watak, dan seterusnya.
Gambar akan lengkap dan terperinci jika dalam proses penciptaan anda cuba menerangkan vektor pembangunan khalayak sasaran dalam format sedia ada dan mengikut cara ia sepatutnya sempurna. Penerangan sedemikian akan membantu memahami perubahan utama yang perlu dibuat dalam pembangunan dan promosi produk.
Arahan langkah demi langkah untuk melukis imej bakal pembeli
Setelah menemui jawapan kepada semua soalan di atas dan dilengkapi dengan jumlah maklumat yang diperlukan, anda boleh mula membina potret bakal pelanggan langkah demi langkah. Pelan ini sesuai walaupun untuk mereka yang belum mempunyai pangkalan pelanggan yang mantap. Dalam kes ini, analisis boleh menggunakan data kenalan yang berkemungkinan besar berminat dengan tawaran anda. Dan apabila anda mempunyai pembeli sebenar pertama (pada peringkat pertama, sudah cukup untuk menganalisis 10 orang pertama), anda perlu mengulangi prosedur. Jadi mari kita mulakan:
- Melihat profil pada rangkaian sosial. Daripada sumber popular seperti Vkontakte atau Facebook, sangat mudah untuk mendapatkan beberapa maklumat - jantina, umur dan tempat kediaman pelanggan berpotensi. Ini adalah data yang sangat diperlukan yang harus dimasukkan pada komputer dalam plat khas.
- Analisis halaman dan kumpulan di mana pelanggan menjadi ahli dan pelanggan. Maklumat ini juga harus dimasukkan dalam jadual yang dibuat sebelum ini. Mengapa ini diperlukan? Selepas potret penonton sasaran disediakan, halaman dan kumpulan dalam rangkaian sosial ini boleh digunakan sebagai platform maklumat. Ini bermakna mengiklankan produk anda pada halaman yang disimpan.
- Tiga tapak kegemaran. Mempunyai maklumat tentang sumber yang paling kerap digunakan oleh pelanggan, anda akan dapat meletakkan tawaran anda pada mereka dengan cara yang sama. Ia sentiasa berfungsi dengan sangat berkesan.
- Bidang aktiviti. Momen ini juga paling kerap mungkinbelajar daripada soal selidik, dan ketersediaan maklumat sedemikian membolehkan anda memahami keupayaan dan keperluan pengguna.
- Rekodkan soalan dan masalah yang pelanggan hadapi. Ini akan membantu "mengikat" cadangan anda dengan keputusan mereka.
- Mereka bentuk potret pelanggan berdasarkan maklumat yang diterima. Semua data diringkaskan dalam jadual soal selidik yang berasingan untuk setiap pelanggan. Akibatnya, anda akan mempunyai imej siap sedia tentang bakal pembeli di tangan anda.
Contoh potret pelanggan yang bekerja
Beginilah rupa imej TA yang disusun dengan baik:
Khalayak untuk ahli psikologi keluarga dalam amalan persendirian. Contoh potret pengguna dalam kes ini kelihatan seperti ini:
- Wanita berumur antara 22 dan 44 tahun dari bandar utama.
- Mereka berminat dalam psikologi dan mengikuti berita kumpulan dalam rangkaian sosial mengenai topik yang sama.
- Mempunyai sekurang-kurangnya 3 minat.
- Sukan aktif.
- Mereka meminati falsafah, nilai kerohanian dan pertumbuhan peribadi.
- Pendapatan tinggi atau purata.
2. Contoh potret pengguna untuk kedai pakaian belia dalam talian daripada pereka.
- Wanita dan lelaki berumur 20 hingga 35 tahun dari kawasan metropolitan dan bandar bersaiz sederhana.
- Berminat dengan fesyen dan trend.
- Semua orang mempunyai pekerjaan yang stabil atau sedang belajar di institusi pengajian tinggi, dengan kepercayaan hidup yang aktif.
- Melakukan beberapa sukan,mengambil bahagian dalam pertandingan, adalah ahli kumpulan yang berkaitan dalam rangkaian sosial.
