Untuk memahami strategi penetapan harga sesebuah perusahaan, seseorang mesti bermula dengan mengkaji jenis pasaran dan peraturan untuk kewujudannya. Tanpa mengetahui gambaran umum proses ekonomi global dan tempatan, tidaklah begitu mudah untuk memahami mengapa satu atau cara lain untuk membentuk kos barang sesuai dalam kes ini. Strategi harga dalam pemasaran juga boleh dipilih berdasarkan kategori produk yang ditawarkan. Sebagai contoh, kos barangan daripada segmen mewah mungkin bergantung hanya pada keupayaan kewangan khalayak sasaran yang dipilih. Perkara yang sama berlaku untuk beberapa kumpulan produk dan perkhidmatan lain.
Jenis Pasaran
Takrifan yang betul tentang organisasi tempatnya dalam hubungan kewangan moden boleh menjadi titik permulaan kepada puncak kejayaan. Itulah sebabnya adalah penting untuk dapat mengasingkan segmen mengikut kehadiran pesaing dan keupayaan mereka.
Terdapat empat jenis pasaran utama dalam persekitaran ekonomi hari ini:
- Persaingan murni. Dalam kes ini, terdapat bilangan firma pembuatan yang tidak terhingga di pasaran. Biasanya,pengguna perlu memilih daripada tawaran jualan yang serupa tetapi berbeza. Organisasi tidak akan menghadapi sebarang kesukaran untuk memasuki pasaran sedemikian, meninggalkan juga tidak sukar, dan setiap firma individu tidak boleh memberi kesan yang ketara pada tahap harga.
- Persaingan monopoli. Terdapat banyak pengeluar di pasaran, dan pengguna memilih daripada produk atau perkhidmatan yang serupa. Dalam kes ini, setiap organisasi berusaha untuk mencipta cadangan jualan yang unik melalui reka bentuk, pilihan tambahan, perkhidmatan, tempoh jaminan yang lebih lama, dsb. Kesan yang boleh dimiliki oleh sebuah syarikat terhadap strategi harga keseluruhan pasaran adalah minimum.
- Persaingan oligopoli. Secara tradisinya, terdapat sehingga enam syarikat pembuatan besar di pasaran. Amat sukar bagi firma lain untuk memasuki pasaran kerana kesukaran atau ketidakupayaan untuk mendapatkan akses kepada bahan mentah dan asas teknikal, pekerja mahir, serta ketersediaan paten yang diperlukan daripada oligopolis. Wakil-wakil persaingan pasaran jenis ini boleh bekerja secara berasingan dan bersatu dalam kebimbangan. Harga komoditi bergantung sepenuhnya pada dasar dan matlamat.
- Pasaran tanpa persaingan atau pasaran monopoli. Terdapat hanya satu pengeluar di pasaran. Selalunya, pengeluaran yang sangat khusus ini, sebagai peraturan, mahal. Harga ditentukan sepenuhnya oleh peserta pasaran tunggal, tetapi boleh dikawal oleh kerajaan.
Harga: strategi harga
Firma yang memasuki pasaran mungkin memilih cara yang berbeza untuk menjadi, jadi mereka akan memberi kembalikeutamaan kepada kaedah pembentukan nilai yang lebih sesuai dengan keadaan mereka. Memandangkan ini, adalah lazim untuk membezakan enam jenis penetapan harga utama. Kategori berasingan juga termasuk cara untuk menentukan kos produk atau produk baharu untuk pasaran selepas penjenamaan semula.
Memastikan Bertahan
Apakah yang akan menjadi perkara utama bagi syarikat? Sudah tentu, untuk memastikan kelangsungan kedua-dua produk dan syarikat itu sendiri. Tanpa mengikuti matlamat asas ini, tidak mungkin perusahaan akan berjaya. Tugasan ini serta-merta menyerlahkan kesedaran firma tentang hakikat bahawa terdapat pesaing, produk yang serupa atau serupa dan keperluan untuk melakukan segala usaha.
Lazimnya, produk dan perkhidmatan tidak unik, kerana terdapat banyak pengeluar produk ini yang lain, dan oleh itu, pilihan strategi harga mungkin disebabkan oleh penurunan dalam permintaan. Dalam kes ini, hanya harga yang lebih rendah dan lebih menarik akan membantu syarikat mengekalkan tempatnya di pasaran. Tiada persoalan keuntungan dalam kes ini.
Maksimum keuntungan
Banyak syarikat cuba mencapai hasil yang hebat dalam tempoh yang singkat. Mereka menetapkan harga tertinggi yang mungkin untuk sesuatu produk. Walau bagaimanapun, mereka lupa bahawa adalah penting untuk menilai permintaan sebenar untuk produk atau perkhidmatan, serta mengambil kira semua kos yang berkaitan (logistik, pembungkusan, penyimpanan, dll.). Harga melambung sedemikian disimpan selama mungkin. Dalam kes ini, kesan kebaharuan atau keunikan produk mempengaruhi. Tetapi hasil daripada strategi harga sedemikian, anda boleh mendapatkanakibat yang tidak diingini: menjejaskan imej perniagaan, kekurangan wawasan jangka panjang, pergolakan pelanggan, kekurangan pembelian berulang, dll.
Mencapai kepimpinan
Agar syarikat menjadi penentu arah aliran, adalah perlu untuk berada di kedudukan teratas dalam penarafan permintaan pengguna. Untuk melakukan ini, anda perlu memenangi bahagian pasaran terbesar yang mungkin. Dan ini, seterusnya, memerlukan menarik sejumlah besar pelanggan, yang pada masa yang sama mesti menjadi pelanggan atau pengguna tetap (dalam hal perkhidmatan).
Cara paling mudah untuk menarik perhatian ialah mengadakan promosi, mengurangkan harga, memberi hadiah dan bonus apabila membeli. Matlamat sedemikian adalah jangka panjang, tetapi anda boleh melupakan keuntungan besar pada peringkat awal.
Seperti yang anda ketahui, peningkatan dua kali ganda dalam pengeluaran membawa kepada pengurangan kos sekurang-kurangnya 20% setiap unit barang. Oleh itu, lebih banyak anda perlu menghasilkan produk, lebih murah untuk menciptanya untuk syarikat, yang bermakna keuntungan juga akan meningkat sebanyak 20-30%.
Kualiti produk sebagai laluan menuju kepimpinan
Bagi firma dengan rancangan jangka panjang, pembangunan strategi penetapan harga didorong oleh faktor lain. Tugas utama mereka adalah untuk mencipta produk berkualiti tinggi. Ini bukan tugas yang mudah. Mereka terpaksa mencipta produk pada harga terendah dalam jumlah terbesar yang mungkin sambil mengekalkan kualiti yang betul.
Faktor “kebolehpercayaan” boleh menjadi faktor utama bagi kebanyakan pengguna apabila memilih produk tertentu. Untuk mewajarkan kos yang tinggi dalam kes ini, anda bolehkualiti luar biasa atau pilihan tambahan. Ini akan meliputi semua kos teknikal. Item dalam julat harga ini mendapat permintaan yang tinggi. Pembeli sanggup membayar lebih untuk produk yang mereka boleh percayai. Barangan dan perkhidmatan sedemikian juga sering dipopularkan dari mulut ke mulut.
Peluasan bilangan saluran pengedaran
Sekiranya perlu menarik pelanggan baharu apabila pasaran pengedaran berubah, contohnya, apabila mengembangkan rangkaian produk syarikat, tugas utama adalah untuk mencuba mencapai muhibah dan kesetiaan melalui harga yang menarik.
Kesukaran maksimum matlamat ini menjadi kerana kesukaran mencari keseimbangan. Lagipun, harga yang terlalu rendah boleh menimbulkan persoalan yang tidak perlu tentang kualiti barangan, dan terlalu tinggi membawa kepada keengganan pengguna untuk memberikan wang untuk produk yang tidak diketahui.
Strategi harga ini harus dipersembahkan dengan sangat baik. Minat terhadap barangan dengan harga awal yang tinggi boleh dijana melalui diskaun. Produk dan perkhidmatan yang lebih murah harus dibuat lebih mahal sedikit, tetapi menawarkan semua pembeli bonus yang bagus.
Dalam banyak cara, strategi ini dianggap universal dan menguntungkan. Pertama, apabila musim bonus dan diskaun berakhir, bilangan orang yang berhenti membeli produk ini akan berkurangan sedikit. Kedua, ia mungkin meningkatkan kos produk yang lebih murah.
Pulangan pelaburan
Setiap syarikat melabur wang dalam pengeluaran. Selalunya mereka juga terpaksa menarik pelabur luaratau mengambil pinjaman. Oleh itu, apabila memilih harga optimum produk, jumlah yang dibelanjakan untuk pengeluaran semula diambil kira, dan kemudian peratusan ditambah kepada kos akhir, yang akhirnya akan meliputi semua kos. Dalam kes ini, syarikat tidak akan muflis dan tidak akan masuk ke wilayah negatif, walaupun ia tidak boleh berfungsi untuk masa depan.
Strategi ini tidak sesuai untuk kategori tertentu syarikat dengan kos teknologi tinggi, kerana cubaan untuk mengembalikan pelaburan akan menjadikan produk terlalu mahal. Di samping itu, apabila memilih strategi harga ini, jangkaan pembeli tidak diambil kira dan ini mungkin memberi kesan negatif pada masa hadapan.
Pengenalan produk baharu dan pembentukan nilainya
Jika sebuah syarikat cuba mengejutkan pelanggan dengan sesuatu yang baru, terutamanya jika syarikat itu sendiri kurang diketahui oleh orang awam, maka adalah dinasihatkan untuk menggunakan jenis strategi harga yang lain. Jauh daripada selalu orang rela mengambil sesuatu yang baru, walaupun ia benar-benar berkualiti tinggi dan berbaloi. Tabiat memainkan peranan yang besar dalam tingkah laku pengguna. Oleh itu, dalam kes ini, beberapa faktor lain mungkin mempengaruhi pilihan akhir dasar penetapan harga.
Cream skimming
Perniagaan apakah yang tidak mahu memiliki semuanya? Kedudukan ini dipanggil "skimming krim dari pasaran." Tujuan strategi penentuan harga perusahaan ini adalah untuk membuat keuntungan dalam segmen pasaran yang bersetuju untuk membeli produk ini pada harga yang ditetapkan. Kos produk sedemikian biasanya terlalu mahal sebanyak 30-40%, kerana mereka yang ingin membelinya bersedia untuk membayar wang ini. Walaupun terdapat produk yang serupa atau serupa di pasaran denganharga yang lebih rendah yang menarik minat purata pengguna statik, strategi ini hanya mengambil kira kesetiaan jenama dan kesediaan untuk membeli produk.
Strategi ini tidak memerlukan pengeluaran besar-besaran, kerana beban pengeluaran yang kecil pun akan membawa keuntungan yang dijangkakan. Dari masa tepu pasaran dan pengguna dengan barangan bermula, harga jatuh di bawah, biasanya kepada harga pasaran purata. Disebabkan ini, lebih ramai orang mula berminat dengan produk itu, yang sekali lagi membawa kepada kenaikan harga. Strategi ini boleh digunakan sehingga keluk permintaan kembali kepada nilai standard untuk produk ini dalam segmen pasaran yang dipilih.
Syarat untuk hasil positif strategi ini:
- produk berkualiti tinggi;
- imej jenama kelihatan;
- segmen pasaran dibezakan oleh sebilangan kecil pesaing;
- kekurangan sejumlah besar produk serupa dengan harga yang lebih rendah.
Pengenalan dan penyatuan
Strategi penembusan dan penggunaan berkekalan adalah jangka panjang. Minat pengilang adalah berdasarkan pencapaian prestij dan imej positif perusahaan. Dalam kes ini, harga produk pada masa kemasukan ke pasaran hendaklah lebih rendah sedikit daripada pesaing terdekat.
Alat tarikan utama ialah produk itu sendiri, tetapi pada harga yang lebih menarik untuk pembeli biasa. Selain itu, masalah mencari pelanggan tetap mesti diselesaikan.
Hasil positif strategi harga ini di pasaran:
- pengurangan kos;
- pertumbuhan pengeluaran;
- harga rendah menghalang syarikat baharu daripada membawa produk yang serupa ke pasaran;
- mengembangkan pasaran jualan.
Kos dan keuntungan
Formula emas untuk kejayaan dalam perdagangan ialah: “kos purata + keuntungan”. Strategi ini diikuti oleh banyak syarikat pembuatan moden. Intipati pendekatan ini adalah untuk memilih markup yang akan menampung sepenuhnya semua kos, tetapi pada masa yang sama membawa keuntungan. Harga dalam kes ini harus seimbang. Kos yang terlalu rendah atau terlalu tinggi tidak akan membenarkan mencapai jumlah pengeluaran dan jualan yang diperlukan. Strategi ini digunakan untuk produk baharu dan juga untuk barangan "lapuk".
Mengikuti pemimpin
Banyak perniagaan kecil perlu menyesuaikan diri dengan arah aliran yang membentuk syarikat yang lebih besar. Perkara yang sama berlaku untuk harga. Firma kecil terpaksa sama ada mengekalkan kos produk mereka pada tahap organisasi besar, atau menetapkannya 15-30% lebih rendah untuk menarik perhatian.
Apabila memilih strategi ini, syarikat kecil hanya boleh "mengikut abang", yang akan membantu mereka menjimatkan wang dalam penyelidikan pasaran, contohnya.
Dilaraskan untuk prestij
Terdapat kategori barangan yang berasingan - produk mewah. Ia adalah mungkin untuk membentuk harga untuk produk sedemikian secara praktikal "dari siling". Strategi ini terpakai kepadabarangan eksklusif, berkualiti tinggi dan/atau mungkin buatan tangan. Ciri dan prestasi mesti kelihatan "lebih tinggi" daripada harga yang dinyatakan. Dalam kes ini, produk akan menjadi popular.
