Seni Bina Jenama dan Portfolio Jenama… Dalam bidang profesional dan akademik yang mengkaji proses mengurus tanda dagangan yang dicipta dan pengurusan syarikat, kedua-dua istilah ini sering berlaku. Apa yang mereka maksudkan? Mengapa membina seni bina jenama dan adakah syarikat memerlukan keseluruhan portfolio jenama?
Definisi konsep
Mulakan dengan analisis definisi. Konsep ini mengandungi ciri-ciri struktur penganjuran, di mana tempat dan peranan setiap jenama ditentukan terlebih dahulu. Membina perhubungan tertentu antara jenama adalah sangat penting untuk membina sebuah syarikat yang cekap, memperuntukkan sumber kepada bidang aktiviti yang penting dan tidak membazir pada yang kurang menjanjikan.
Oleh itu, hak dan kewajipan setiap peserta dalam aliran kerja ditentukan, mereka diberikan peranan khas dalam keseluruhan aktiviti syarikat, serta tahap tanggungjawab yang sesuai. Setiap tanda dagangan dianalisis dan dibuat sebagai alat yang berasingan untuk menjalankan kempen pengiklanan, mencipta imej umum jenama induk, melancarkanbarisan produk.
Seluruh syarikat terlibat dalam kerja pada setiap projek ini: terdapat jenama induk yang menyokong subjenama. Seni bina jenama ialah alat untuk berfungsi beberapa syarikat sebagai satu sistem untuk manfaat keseluruhan struktur. Pembinaan penyambungan setiap syarikat ke dalam satu struktur sedemikian memungkinkan untuk mengelakkan "kanibalisme perdagangan" dan menjalankan kerja yang berkesan untuk mencapai matlamat keseluruhan syarikat.
Mengapa kita memerlukan penstrukturan sedemikian
Merancang aliran kerja dan kemungkinan risiko syarikat adalah sangat penting untuk penganjuran aktiviti berkesan yang betul dalam mana-mana industri. Itulah sebabnya terdapat beberapa petua berguna untuk mengatur aliran kerja dan kitaran hayat syarikat. Dalam pengurusan dan pemasaran, kelebihan utama syarikat yang menggunakan seni bina jenama diserlahkan:
- Dengan kerja yang berjaya, hierarki yang jelas dan peranan yang berdedikasi untuk setiap komponen syarikat, hampir tidak ada persaingan antara pihak, dan, oleh itu, semua tanda dagangan daripada portfolio tanda dagangan berfungsi untuk manfaat satu matlamat. Terima kasih kepada ini, kesan yang paling penting dicapai: mengurangkan risiko kehilangan keuntungan dan kemungkinan meningkatkan persaingan dalaman dalam syarikat, dijamin bahawa satu jenama tidak dapat diserap oleh yang lain tanpa keputusan pengurus syarikat tentang ketidakcekapan daripada salah satu komponen portfolio jenama.
- Pengagihan peranan dan kepentingan tanda dagangan dalam portfolio jenama membantu menentukan pengagihan keutamaan sumber kewangan untuk pembangunan dan kerja mereka. Mewujudkan seni bina jenama melibatkan analisis utama peranan tersebut dan kepentingan strategik komponen keseluruhan sistem, yang akan memungkinkan untuk merangka strategi dan merancang untuk pembangunan material keseluruhan syarikat.
- Meningkatkan sinergi dan produktiviti di seluruh organisasi. Interaksi jenama dalam seni bina, mengikut penjelmaan grafiknya, memungkinkan untuk mengoptimumkan peranan dan tanggungjawab setiap syarikat - sel organisasi yang bertindak demi kepentingan syarikat yang merupakan satu keseluruhan dalam mencapai matlamat tertentu.
- Disebabkan hierarki yang dibina dengan jelas dan makna tanda dagangan yang kabur di mata pengguna, modal syarikat, nilai dan kepentingannya dalam pasaran berkembang. Bahagian pasaran bagi setiap jenama berubah secara songsang dengan perubahan dalam bilangan sambungan jenama dan keluarganya.
Semua faktor ini memainkan peranan penting dalam perancangan dan pengurusan kerja syarikat. Terima kasih kepada fungsi yang dilakukan oleh seni bina dan portfolio jenama yang betul, pengenalannya adalah penting untuk syarikat, kemunculannya dalam kedudukan utama dalam pasaran diberikan dengan risiko yang kurang dan kerugian kewangan yang minimum.
Di mana hendak bermula
Konsep ini terpakai kepada syarikat serius yang berfikir ke hadapan dan berusaha untuk membangunkan organisasi ke masa hadapan. Contoh menarik seni bina jenama boleh menjadi mana-mana organisasi yang telah lama berada di pasaran dan telah memasukkan syarikat lain ke atas hakmenyokong tanda dagangan tanpa mengurangkan nilainya dalam aliran kerja.
Selepas organisasi baharu diwujudkan, satu jenama dan strategi komunikasi dirangka untuknya dari permulaan kemasukan jenama ke pasaran hingga kemasukannya dalam keseluruhan proses pemasaran. Ini diikuti dengan pelaksanaan program promosi produk tertentu, serta pencapaian kesetiaan pengguna. Selanjutnya, anda tidak seharusnya bertindak terburu-buru, kerana bagi setiap organisasi individu terdapat jalan yang unik di mana ia akan bergerak dalam perkembangannya di pasaran. Setiap syarikat yang memberi tumpuan kepada pembangunan jangka panjang harus mempunyai seni bina jenama sendiri. Ini akan membuka peluang untuk meningkatkan prestasi perniagaan dan keuntungan syarikat melalui kemungkinan pengembangan dan mengekalkan integriti dalamannya.
Hubungan bersejarah
Adalah penting untuk menentukan hubungan antara konstituen portfolio jenama untuk mencipta seni bina jenama yang berkesan. Ini adalah perlu untuk memahami kemungkinan kerja selanjutnya dengan portfolio jenama secara keseluruhan.
Melalui sejarah penjenamaan, dua pendekatan yang berbeza secara asasnya terhadap strategi mengusahakan tanda dagangan telah dibentuk: House of Brands (House of Brands), yang kemudiannya akan dipanggil pendekatan Barat, serta Branded House (Branded House), kemudiannya dipanggil pendekatan Asia untuk menyusun strategi.
House of Brands tidak mengiklankan syarikat pengeluar induk dan tanda dagangan berasingan dibuat untuk setiap barisan produk yang dibuat. Pendekatan Asia mentakrifkan jenamanya untukpengiktirafan setiap produk yang dicipta oleh perbadanan, yang membawa kepada pengiktirafan syarikat pengeluar induk. Tanda dagangan adalah sama dalam semua produk perkilangan. Reka bentuk seni bina jenama telah berubah sepanjang masa mengikut kadar kajian jenis dan ciri fungsinya. Pada mulanya, seni bina jenama dikaji dalam dua pendekatan strategik, tetapi pembahagian itu berterusan sepanjang sejarah.
Bahagian moden
Jenis seni bina jenama bergantung pada peranan yang membentuk portfolio jenama. Iaitu, tanda dagangan yang merupakan sebahagian daripada organisasi anda membentuk watak seni bina dan menentukan kejayaannya. Berikut ialah jenis jenama yang disertakan dalam portfolio:
- Jenama Mega atau strategik. Nama itu sendiri bercakap tentang kepentingan tanda dagangan utama syarikat untuk kewujudan dan fungsinya. Ia adalah produk berjenama yang bukan sahaja dikaitkan dengan syarikat, tetapi juga bergantung pada jualan dan keuntungan utama organisasi.
- "Peluru Perak". Tanda dagangan ini dibangunkan bukan sahaja oleh pasukan yang melancarkannya, tetapi juga oleh pekerja jenama induk itu. Ini disebabkan oleh fakta bahawa sub-jenama ini memberi dorongan kepada pembangunan imej dan reputasi keseluruhan syarikat. Contoh seni bina jenama menerangkan kerja jenama paling berjaya yang telah memberikan penekanan yang ketara pada "peluru perak" semasa melancarkan jenama baharu.
- Jenama pelancaran ialah pelan tindakan untuk kedudukan masa depan firma, dengan semua cirinya patut menarik perhatianpengguna.
- "Cash Cow" ialah tanda dagangan yang tertumpu pada kesetiaan pengguna. Ia tidak melaburkan banyak wang, tetapi sumber lain dilaburkan yang akan membolehkannya ditunjukkan pada sisi positif untuk membentuk asas kerja syarikat - pelanggan setia.
Tipu dalam lubang
Dengan pemahaman yang jelas tentang komponen tanda dagangan syarikat dan kepentingannya dalam pembangunan perniagaan anda, anda akan sentiasa mendapat kelebihan: anda akan mengetahui berdasarkan jenama mana yang perlu diutamakan dan melaburkan dana material untuk pembangunan barisan pengeluaran baharu, serta cara mencipta seni bina jenama yang sihat. Kini semuanya bergantung pada seberapa tepat dan betul anda menganalisis dan menilai semua tanda dagangan yang disertakan dalam portfolio jenama anda: adalah perlu untuk mengaudit setiap jenama seobjektif mungkin untuk menentukan keutamaan dan prospek pembangunan.
Peringkat audit komponen syarikat
Untuk menjalankan analisis yang cekap bagi semua jenama yang membentuk portfolio jenama anda, dan untuk menilai secara munasabah keupayaan dan prestasi mereka, anda harus mematuhi pelan ini:
- Lakukan penilaian yang jelas bagi setiap komponen portfolio jenama anda. Audit salah satu tanda dagangan syarikat adalah mustahil tanpa analisis yang sama dan komponennya yang lain. Ciri yang sama bagi setiap jenama terdiri daripada audit luaran dan dalaman. Adalah penting untuk mengumpul semua maklumat yang diperlukandengan semua kaedah yang mungkin (kualitatif dan kuantitatif) dan minta daripada sumber yang berbeza (utama dan menengah).
- Seterusnya, kami menentukan peluang pembangunan yang paling menjanjikan untuk jenama, dengan mengambil kira kualiti dan kelemahan positifnya. Untuk ini, kaedah menjalankan analisis SWOT digunakan. Selepas menentukan ciri-cirinya, kami membentuk imej jenama ideal yang anda ingin lihat. Selepas itu, kami menentukan hala tuju yang menjanjikan untuk pembangunan syarikat, berdasarkan kelebihan daya saingnya, bekerja dengan matriks pemasaran strategik BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Tetapkan peranan jenama dalam pasaran dan dalam portfolio jenama anda.
Reka bentuk diri
Selepas audit ini, anda boleh mula merancang hubungan yang akan anda wujudkan antara tanda dagangan organisasi anda. Adalah penting untuk mengingati peranan berbeza bagi jenama utama dan sub-jenama.
Ia juga berbaloi untuk melakukannya secara terukur, membahagikan semua aktiviti kepada lima peringkat utama:
- Mengenal pasti nilai setiap jenama dalam portfolio anda.
- Penjelasan tentang peranan yang dilakukan oleh setiap daripada mereka secara rasmi dan dalam amalan.
- Penjelasan konteks pasaran komoditi dan imej setiap daripadanya.
- Membangunkan struktur portfolio jenama anda yang diingini dan hubungan komponennya.
- Buat penyelesaian grafik untuk portfolio anda, yang akan membolehkan anda mengenal pasti secara visual sambungan dan fungsi setiap jenama dan sub-jenama syarikat.
Cara ia berfungsi
Mengenal pasti makna setiap jenama mungkin kelihatan seperti proses yang mudah, tetapi pengalaman Aaker dan Joachimsthaler, dua penyelidik legenda, menunjukkan bahawa proses itu kadangkala penuh dengan perangkap. Dalam penyelidikan mereka, mereka membuktikan menggunakan contoh syarikat terkenal bahawa sesetengah jenama mungkin sebenarnya tidak aktif, sementara yang lain mungkin mempunyai ciri-ciri yang dinyatakan secara samar-samar. Berhati-hati dan berhati-hati: pada peringkat ini anda perlu menyenaraikan semua jenama dalam portfolio anda dan menambah beberapa jenama baharu jika perlu, untuk meningkatkan kualiti tertentu portfolio anda.
Di sini anda akan temui tugas yang lebih mudah: tentukan bilangan jenama dan dengan ciri yang anda perlukan. Adalah perlu untuk memutuskan peranan mana yang akan menjadi strategik, yang akan menghubungkan komponen portfolio jenama, dan siapa yang akan menggantikan "peluru perak" atau "lembu tunai" yang tidak kurang pentingnya.
Kemudian anda harus menganalisis pendapat bakal pengguna: jenama apa yang paling mereka percayai, dan perkara yang akan berlaku jika satu jenama bergabung dengan sub-jenama. Perlu mempertimbangkan faedah tanda dagangan yang akan mereka terima apabila menggabungkan atau mencipta jenama yang pada asasnya baharu.
Struktur portfolio jenama menentukan cara jenama dikumpulkan sambil menjelaskan logik hubungan mereka antara satu sama lain. Anda boleh membahagikan jenama yang berbeza kepada kumpulan semantik. Untuk hotel, sasaran topik untuk tetamu bekerja:
- matlamat - perniagaan atau masa lapang;
- permintaan untuk produk - untuk masa yang lamatinggal atau untuk hujung minggu;
- kualiti produk - mewah atau ekonomi.
Sangat penting ialah perwakilan grafik seni bina jenama dan layanan visual bagi setiap jenama dalam portfolio anda. Pembangunan logo dan pembungkusan, pengiklanan, reka bentuk, dll. Semua ini berdasarkan hubungan antara tanda dagangan dan sokongan bersama. Lihat mereka pada masa yang sama dan tanya diri anda sama ada mereka menyampaikan mesej yang sama dengan cara yang koheren dan jika mereka semua berfungsi untuk mengekalkan struktur portfolio jenama anda.
Contoh hierarki syarikat Nestle
Seni bina jenama ialah portfolio jenama 8500 tanda dagangan. Kejayaannya bergantung kepada banyak faktor, tetapi salah satu ciri kejayaan utama ialah syarikat itu disusun mengikut peranan dan status geografi setiap jenama yang membentuk seni binanya. Sambungan ini dibina berdasarkan matriks seni bina jenama Brandstorm (sebuah syarikat yang mempelopori pendekatan serius kepada portfolio jenama yang diperluaskan).
Nestlé ialah jenama korporat, ia berfungsi sebagai jenama sokongan. Iaitu, nama jenama ini ditunjukkan pada pembungkusan setiap produk untuk menjamin kualiti dan kesetiaan bakal pembeli.
Seni bina jenama Nestlé mempunyai enam tanda dagangan strategik, setiap satu menguruskan berdozen sub-jenama. Di bawah pimpinan syarikat ini, bar dan produk tenusu, coklat danmakanan kanak-kanak. Setiap produk dijamin berkualiti tinggi.
Pusat alam semesta Nestle ialah coklat dan susu pekat. Ini adalah simbol sebenar jenama, yang paling kerap dikaitkan dengan syarikat oleh kebanyakan pengguna dan bakal pembeli.
