Anda mungkin tahu bahawa jabatan yang bertanggungjawab untuk kompleks pemasaran di perusahaan terlibat dalam merangka rancangan organisasi untuk pengeluaran dan pemasaran produk untuk masa depan yang bersifat strategik dan operasi. Sebenarnya, kompleks ini akan menjadi topik utama artikel.
Definisi pemasaran
Sebagai permulaan, mari kita berikan definisi saintifik tentang konsep "pemasaran". Pemasaran ialah sistem berbilang komponen untuk meluluskan struktur pengeluaran dan pemasaran produk selanjutnya (kedua-dua penjualan barangan dan penyediaan perkhidmatan), yang berdasarkan memenuhi permintaan pengguna dengan menjangkakan pilihan pembeli berpotensi. Perusahaan hari ini berkembang dalam keadaan ekonomi pasaran yang agak sukar. Secara semulajadi, pasaran mentakrifkan pelbagai cabaran dan persoalan yang perlu dijawab oleh firma.
Isu utama ekonomi pasaran untuk peserta pengeluar ialah:
- Apakah dan bagaimana untuk menghasilkan?
- Berapa banyak produk yang perlu anda hasilkan?
- Bagaimana untuk mengatur perancangan dan pengurusan proses pengeluaran dalam organisasi dengan berkesan?
- Siapakah yang akan membeli produk perkilangan?
- Manakah cara paling berkesan untuk bertahan dalam persekitaran pasaran yang kompetitif?
- Bagaimana untuk mencari cara terbaik untuk mengagihkan barangan kepada bakal pembeli?
Jika anda tidak menyukai definisi saintifik, ingat sahaja soalan ini, kerana pada dasarnya, pemasaran menjawabnya dengan tepat.
Rancangan pengeluaran dan jualan
Rancangan organisasi yang dinyatakan di atas termasuk ramalan tentang keadaan pasaran masa hadapan, matlamat jangka pendek dan sederhana perusahaan. Di samping itu, rancangan itu termasuk pembangunan campuran pemasaran (sejenis syarikat PR): strategi tingkah laku dan taktik perusahaan dalam keadaan pasaran, harga, orientasi produk dan dasar jualannya, serta pengiklanan atau komunikasi. jalan tindakan.
Definisi campuran pemasaran
Campuran pemasaran ialah satu set faktor pemasaran yang boleh dikawal dan berselang-seli yang digunakan terutamanya untuk menjana minat dan maklum balas positif daripada khalayak sasaran pasaran.
Jika tidak, kompleks ini dipanggil campuran pemasaran. Fungsi pemasaran "campuran" adalah untuk membentuk satu set elemen campuran pemasaran. Kompleks yang bukan sahaja memenuhi keperluan khalayak sasaran bakal pengguna, tetapi juga memaksimumkan keberkesanan organisasi.
"Campuran pemasaran" digunakan terutamanya untuk menyelesaikan tugas yang ditetapkan dalam dasar pemasaran entiti ekonomi tertentu dalam segmen pasaran yang ditentukan semasa pembangunan kompleks.
Sejarah Ringkas Campuran Pemasaran
Percubaan pertama untuk mensistemkan alat pemasaran yang berbeza telah dibuat pada pertengahan abad yang lalu. Istilah "campuran pemasaran" muncul dalam artikel oleh J. Kalliton. Nampaknya penulis memutuskan untuk mencari beberapa resipi untuk penyelesaian yang berkesan untuk masalah pemasaran.
Albert Frey adalah orang pertama yang mencadangkan bahawa pembolehubah pemasaran mesti dibahagikan kepada dua kumpulan utama:
- karang tawaran (jenama, pembungkusan, harga, produk, perkhidmatan);
- bentuk cara dan cara (pengiklanan, saluran pengedaran, PR, promosi jualan, jualan peribadi).
Model 4P, yang telah menjadi klasik pemasaran, telah dicadangkan oleh Jerry McCarthy dari Amerika pada tahun 1964. Ia adalah kompleks pemasaran komponen khas: produk, harga, tempat, promosi. Nasib baik, semua elemen bermula dengan P (belum dipastikan bahawa penulis memilihnya dengan sengaja). Sebenarnya, dengan cara yang menjijikkan, nama semasa model, 4P, telah dibentuk hari ini. Penamaan adalah faktor asas dalam populariti model pemasaran ini kerana fakta bahawa ia mudah dan mudah diingati. Buat pertama kalinya konsep McCarthy yang dipanggil 4P dipertontonkan kepada khalayak ramai pada tahun 1965, persembahan itu dianjurkan olehNeil Boden, pengarang artikel dengan maklumat tentang 4Rs. Secara paradoks, model pemasaran yang telah lama wujud sebegitu sememangnya telah diterima (dan terus) diterima umum, manakala model yang inovatif dan revolusioner hari ini tidak dapat mengulangi malah menghampiri kejayaannya.
Model yang dibangunkan oleh Booms dan Bitner pada tahun 1981 masih agak boleh diterima. Dalam konsep baharu, pengarang menambah tiga lagi P pada empat P: proses, orang, justifikasi fizikal (contohnya, justifikasi untuk penyediaan perkhidmatan). Untuk masa yang lama, Bitner dan Booms tidak memikirkan nama itu, memutuskan bahawa 7P adalah agak asli dan boleh diterima. (Lebih lanjut mengenainya kemudian.)
Salah satu model pemasaran yang paling revolusioner telah dicadangkan oleh Bob Lauteborn pada tahun 1990. Penulis memutuskan untuk bercakap pada persidangan saintifik, menggariskan dalam laporannya prinsip utama membina model 4C. (Lihat di bawah untuk maklumat lanjut tentang konsep ini.)
Dev dan Schultz mencipta SIVA pada tahun 2005, secara inovatif mencerminkan 4P klasik melalui mata pengguna. Tahun itu ternyata kaya dengan revolusi pemasaran: Otlakan mencadangkan model 2P + 2C + 3S (maklumat tentang kedua-dua model ada dalam artikel ini.)
Ciri umum pemasaran
Pemasaran diatur sedemikian rupa sehingga keseluruhan sistem adalah berdasarkan ketersediaan produk itu sendiri. Tiada produk - tiada pemasaran. Walau bagaimanapun, hanya mencari produk tidak mencukupi; ia pastinya mempunyai nilai (utiliti) untuk pengguna. Produk tawaran mesti tersedia kepada pengguna yang berminat untuk membelinya, jika tidak tawaran itu tidak mempunyaimaksudnya. Sekiranya terdapat sekurang-kurangnya dua pihak yang berminat untuk bertukar dengan peserta yang bertentangan dalam hubungan ekonomi, mesti ada beberapa cara interaksi antara mereka. Sebenarnya, pemasaran terlibat dalam penyelesaian masalah ini.
Nisbah yang mentakrifkan kesedaran pengguna berbunyi seperti "harga - kualiti". Pembeli sentiasa menilai produk berdasarkan jumlah kos yang dibelanjakan untuk pemerolehannya. Nisbah di atas boleh diberikan sebagai pilihan "harga - utiliti": pengguna menganalisis sejauh mana pemerolehan ini berguna untuknya dan harga yang dia sanggup bayar untuk utiliti ini.
Satu lagi elemen campuran pemasaran ialah komunikasi. Jika tidak, bagaimana pengeluar boleh tahu tentang pengguna. Pihak yang terlibat dalam urus niaga itu pasti akan berkomunikasi, jika tidak, ia akan menjadi sangat sukar bagi mereka untuk menyelesaikan tugas.
Unsur asas
Bezakan antara campuran pemasaran klasik dan bukan klasik.
Elemen campuran pemasaran klasik:
- Produk. Konsep ini merangkumi kedua-dua barangan dan perkhidmatan: pembungkusan dan reka bentuk, ciri teknikal, pelbagai dan takrifannya, tahap kualiti dan banyak lagi.
- Harga. Elemen seterusnya mempunyai maksud mentakrifkan ciri-ciri seperti kadar pulangan, kos, diskaun, harga optimum untuk pengguna, nilai produk dalam persepsi pengguna, dan sebagainya.
- Pengedaran (produk sampai kepada pengguna). Dalam kes ini, ia mengenaipemilihan tempat jualan (kedai), perantara dalam urus niaga, saluran dan kaedah pengedaran produk, dan sebagainya.
- "Promosi" produk. Promosi produk di pasaran merujuk kepada kerja mewujudkan perhubungan awam dan jualan peribadi yang berkesan, serta mekanisme pengiklanan, promosi jualan dan seumpamanya.
Ia tidak perlu untuk mengatakan secara berasingan bahawa saluran komunikasi telah diwujudkan antara semua elemen pemasaran. Oleh itu, ciri kualitatif produk dan fungsinya (keupayaan) agak munasabah mempengaruhi pembentukan harga barang. Contoh khusus ini disebabkan oleh fakta bahawa pengguna (selalunya pada tahap intuitif) menilai pembeliannya mengikut satu kriteria - nisbah harga dan kecekapan (utiliti). Iaitu, pembeli secara tidak sedar membandingkan kos barangan dengan set manfaat yang boleh ditawarkan oleh produk ini kepadanya.
4R
Struktur campuran pemasaran klasik ialah konsep 4P: produk, harga, tempat, promosi. Sebenarnya, semua elemen model diterangkan secara terperinci di atas. Campuran pemasaran 4P menentukan dasar organisasi dalam bidang jualan produk, ciri harga, pemasaran dan komunikasi. Walau bagaimanapun, perkara utama dalam menentukan vektor aktiviti mana-mana perusahaan ialah penjualan langsung produk. Dalam prosesnya, unsur-unsur campuran pemasaran mungkin berubah. Permutasi dalam kes ini adalah cara yang memberi kesan yang lebih berkesan kepada pengguna, mungkin dengansumber yang tersedia untuk organisasi. Dalam kes ini, terdapat kemungkinan sebenar firma itu "mengkhianati" dirinya sendiri, jadi adalah sangat penting untuk mengekalkan pemahaman anda sendiri tentang pemasaran dan mengikuti laluan pemasaran tertentu.
Model moden
Dalam keadaan moden, terdapat perkembangan yang berterusan, dan akibatnya, komplikasi komponen persaingan pasaran. Dalam hal ini, elemen baru ditambah kepada penambahbaikan campuran pemasaran, membentuk konsep 5P - 12P, 4C dan lain-lain. Walau bagaimanapun, peningkatan dalam komponen konsep "kompleks pemasaran" tidak menyebabkan reaksi positif yang kuat di kalangan semua pakar.
Sebab utama ketidakpuasan hati, yang dikenal pasti oleh penentang idea untuk mengembangkan kompleks, adalah kemungkinan, pada pendapat mereka, melanggar dan mengubah bentuk konsep pemasaran yang sedemikian, memindahkan peranan tambahan elemen dari bidang pengurusan pemasaran. Ia juga penting bahawa empat komponen utama sememangnya boleh dikaji dan dikawal secara menyeluruh oleh pemasar, yang sukar untuk dikatakan tentang elemen tambahan.
7P
Pakar mengiktiraf 7P sebagai pilihan yang paling berjaya untuk mengembangkan model 4P. Pada empat P yang disebutkan sebelum ini, ditambahkan:
- Orang (orang) - semua orang yang terlibat dalam pembelian dan penjualan.
- Proses (proses pembelian) - pilihan aktif oleh pengguna produk yang diingini.
- Bukti Fizikal (atribut fizikal) - objek material tertentu yang memuaskan hati pelanggan sebagai pengesahan bahawaperkhidmatan telah disediakan dan sah sepenuhnya.
Model tujuh P pada asalnya dicipta untuk perkhidmatan pemasaran, tetapi kini digunakan secara aktif dalam versi komoditi.
R lain
Pakar juga mengkritik campuran pemasaran 4P utama kerana memfokuskan pada tahap mikro atau fakta bahawa hanya penjual yang terjejas. Sebagai sebahagian daripada pengembangan konsep ini, bilangan P dalam ekonomi pemasaran meningkat.
- Pembelian (pembelian) - sebab dan akibat pembelian.
- Pakej (pembungkusan) - bukan sahaja mewakili prasyarat untuk pembelian, tetapi juga akibatnya.
- Keuntungan (keuntungan).
- Persekitaran Fizikal (persekitaran) - keadaan kecekapan dikemas kini yang dilaksanakan oleh pengilang.
- PR (perhubungan awam) - membentuk persepsi pengguna yang positif terhadap organisasi.
4C
Percubaan yang sangat berani untuk mengalihkan fokus kepada pengguna - perumusan model 4C. Kelemahan utamanya, yang tidak membenarkan konsep berfungsi dengan berkesan, ialah penolakan mutlak komponen-P.
Campuran pemasaran ini termasuk:
- Keperluan dan kehendak pelanggan.
- Kos kepada pelanggan.
- Komunikasi (pertukaran maklumat).
- Keselesaan (keselesaan pengguna).
Semua komponen yang membentuk model dengan jelas menunjukkan percubaan untuk mengorientasikan semula daripada pengeluar kepada pengguna pada semua peringkat pengeluaran danpenjualan barangan berikutnya. Terdapat juga keinginan untuk mencipta antagonis daripada empat Rs. Tetapi penulis, nampaknya, tidak menyangka bahawa unsur-unsur klasik campuran pemasaran juga entah bagaimana mengambil kira keperluan pembeli. Apabila menggunakan konsep 4P, tiada siapa yang akan terlepas daripada menjalankan analisis jangkaan pelanggan, penyelidikan lain dalam bidang pemasaran. Selain itu, sebagai tambahan kepada pengeluar dan pengguna, model 4P mengambil kira kedua-dua pesaing dan pembekal.
SIVA
Alternatif yang agak baharu kepada tradisi (SIVA telah diterbitkan dalam Pengurusan Pemasaran pada tahun 2005). Tidak hairanlah kita menggunakan istilah " alternatif". Dalam versi campuran pemasaran ini, setiap komponen konsep 4P klasik dipadankan dengan elemen gantian SIVA. Klasik nampaknya dipersembahkan "dari dalam ke luar" - dengan mata pengguna.
Nisbah 4P dan SIVA kelihatan seperti ini:
- PRODUCT -> PENYELESAIAN.
- PROMOSI -> MAKLUMAT.
- HARGA -> NILAI.
- TEMPAT -> AKSES (akses).
Dan kini lebih lanjut tentang setiap empat elemen SIVA:
- Penyelesaian (penyelesaian). Mencari penyelesaian yang paling boleh diterima untuk masalah tersebut untuk memenuhi sepenuhnya keperluan pembeli.
- Maklumat (maklumat). Siapa yang harus memberi pengguna maklumat tentang produk dan cara melakukannya untuk memastikan penjualan produk.
- Nilai (nilai). Mengenai kos dan faedah pembeli, tentang kerugian dan ganjarannya.
- Akses (akses). di manaSumber Pembeli harus mendapatkan bantuan dalam memutuskan cara mencari atau membeli sumber tertentu dengan mudah.
2P + 2C + 3S
Model Otlacan terpakai secara eksklusif untuk pemasaran e-mel, mewakili campuran pemasaran perkhidmatan dan kesempitan. Sebenarnya, ini adalah kelemahan utama konsep. Dan sekarang kami akan menentukan semua elemen model:
- 2Р - Privasi (privasi), Pemperibadian (pemperibadian).
- 2С - Komuniti (komuniti), Khidmat Pelanggan (khidmat pelanggan).
- 3S - Promosi Jualan (promosi jualan), Keselamatan (keselamatan), Tapak (tapak).
